Naantalin kohdebrändi: kotimaisten matkailijoiden mielikuvat Naantalista matkailu- ja saaristokohteena

Abstract

Kotimaanmatkailun merkitys on korostunut vuonna 2020 alkaneen Covid-19 pandemian myötä ja etenkin saaristomatkailu nostatti suosiotaan kotimaanmatkailijoiden keskuudessa. Saaristomatkailun suosio jatkoi kasvamistaan vuonna 2021, mutta suosion nousu ei kuitenkaan näkynyt Naantalissa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten liittää saaristo Naantalin kohdebrändiin. Toisin sanoen, miten brändätä Naantalia saaristokohteena kotimaisille matkailijoille. Päätutkimusongelmaa lähdettiin selvittämään tutkimalla kotimaisten matkailijoiden mielikuvia Naantalista sekä matkailu- että saaristokohteena. Opinnäytetyössä käytettiin sekä laadullista että määrällistä tutkimusmenetelmää. Määrällistä tutkimusmenetelmää käytettiin kyselylomakkeen muodossa. Kyselylomake suunniteltiin teoriatiedon sekä hypoteesin ”Naantalia ei mielletä saaristokohteeksi” pohjalta. Kyselylomaketta jaettiin Visit Naantalin toimistolla ja Facebook-sivuilla, Facebookin Visit Turun/matkailualan ammattilaisille ryhmän -sivuilla sekä Kultarannan puutarhan lipunmyynnissä. Kyselyyn vastasi yhteensä 91 henkilöä. Laadullista tutkimusmenetelmää käytettiin Meltwater-raporttien analyysissä, jonka tavoitteena oli selvittää, mitä kotimaiset matkailijat kirjoittavat Naantalista internetissä. Kirjoituksia tuli analysoitavaksi yhteensä 333 kpl. Tutkimusaineiston perusteella voidaan suuntaa antavasti sanoa, että kotimaanmatkailijat mieltävät Naantalin sekä merelliseksi että saaristoon kuuluvaksi kohteeksi. Naantalin tunnelmaan kotimaiset matkailijat liittivät usein merellisyyden. Meri yhdistettiin vahvasti Naantalin rannan ravintoloihin ja terasseihin sekä venesatamaan. Saaristo liitettiin parhaiten Naantaliin saaristoristeilyjen sekä Saariston Rengastien kautta. Saariston katsottiin voivan näkyä entistä paremmin Naantalissa saaristoristeilyjen määrän lisäämisellä sekä valikoiman laajentamisella. Kotimaanmatkailijat toivoivat eritoten lyhyitä, edullisia sekä helposti saavutettavissa olevia meriristeilyjä. Ruokailu liitettiin vahvasti saaristomielikuvaan. Kotimaanmatkailijat toivoivatkin entistä laajempaa saaristo- ja lähiruokatarjontaa Naantalin rannan ravintoloihin. Tutkimusaineiston ja teoriatiedon pohjalta saatiin tehtyä ehdotuksia Naantalin brändäämiseen saaristokohteena. Ehdotukseen Naantalin brändäämiseksi saaristokohteena valikoituivat kuvat, jotka luovat kyselyn perusteella eniten mielikuvaa saaristokohteesta. Kuvien kanssa käytettäväksi ehdotettiin kaksi eri slogan vaihtoehtoa, jotka tarjoavat linkin brändi-identiteetin ja varsinaisen brändimielikuvan välille.

Asiasanat: kohdebrändi, matkailukohde, brändäys, brändimielikuva, positiointi, saaristokohde

The importance of domestic travel increased due to the Covid-19 pandemic and especially traveling in the archipelago became popular among domestic travelers. Although, the populari-ty of archipelago travel continued its growth, this did not affect tourism in Naantali. The pre-sent bachelor’s thesis aims to answer the question of how to connect the archipelago with the destination brand of Naantali. In other words, how to brand Naantali as an archipelago destina-tion to domestic travelers. The main research problem was approached by studying domestic travelers’ images of Naantali both as a traveling and an archipelago destination. The study applied both qualitative and quantitative research methods. Quantitative research methodology was used in conduct-ing a survey. The questionnaire was based on theory knowledge and the hypothesis “Naantali is not perceived as an archipelago destination”. The questionnaire was distributed in the Visit Naantali office and Facebook-site, Visit Turku/traveling professionals Facebook-site and Kulta-ranta Garden ticket sales. A total of 91 people responded to the survey. Qualitative research methodology was used in the analysis of Meltwater reports. The analysis aims to discover what domestic travelers write about Naantali on the internet. A total of 333 writings was ana-lyzed in this study. Based on the data, it can be said that domestic travelers seem to perceive Naantali as both a maritime and an archipelago destination. Domestic travelers often associate maritime atmos-phere with the atmosphere of Naantali. The sea was strongly associated with the seaside res-taurants, terraces, and the marina of Naantali. Archipelago was associated with Naantali via archipelago cruises and Archipelago Routes. Domestic travelers suggest that increasing the number of archipelago cruises and expanding the selection will help create a better archipela-go image for Naantali. Domestic travelers want especially short, inexpensive, and easily ac-cessible sea cruises. Dining was strongly associated with the archipelago image. Domestic travelers also hope that the selection of archipelago and local food would be wider at the sea-side restaurants in Naantali. Based on the data and theory knowledge, proposals were made about how to brand Naantali as an archipelago destination. The proposals include pictures- which, according to the survey results, create the strongest image of an archipelago destination. Along with pictures, two slogan proposals were made. These slogans offer a link between the brand identity and the brand image.

Keywords: destination brand, destination, branding, brand image, positioning, archipelago destination