Investigation of Finnish cosmetics consumers

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia suomalaisia kosmetiikan kuluttajia ja heidän ostotottumuksiaan. Pääasiallinen tutkimuskysymys oli: Mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajiin ihonhoitobrändin valinnassa? Opinnäytetyön toimeksiantajana oli kosmetiikan maahantuontiyritys, jonka aikeena oli laajentaa tuotevalikoimaansa uudella ihonhoitobrändillä. Tutkimuksen tavoitteena oli määritellä kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kuluttajat valitsevat ihonhoitobrändin ja näiden tietojen perusteella ehdottaa mahdollisia uusia tuotemerkkejä toimeksiantajalle. Tutkimuksen teoreettinen osuus keskittyi kuluttajakäyttäytymiseen. Siinä käytiin läpi kuluttajan päätöksentekoprosessia, tärkeimpiä siihen vaikuttavia tekijöitä, päätöksenteon vaiheita ja ostopäätöskäyttäytymisen tyyppejä. Verkkokaupan yleistyessä tutkimuksen teoriaosaan sisällytettiin luku, jossa selitetään kuluttajakäyttäytymistä verkkoympäristössä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista tutkimusta. Sitä käytettiin kosmetiikan käyttäjille suunnatussa kyselylomakkeessa. Kyselylomake jaettiin sosiaalisessa mediassa Facebook-ryhmässä ”Nordic Style & Beauty” sekä kirjoittajan henkilökohtaisilla sosiaalisen median tileillä ja muilla kontakteilla. Tavoitteena oli saada vähintään 100 vastausta ja kyselyyn saatiin lopulta 117 vastausta. Tutkimuksessa todettiin, että hinta, tuotteen ominaisuudet ja tuotteen tehokkuus ovat tärkeimmät ihonhoitotuotteen ostopäätökseen vaikuttavat tekijät. Useimmat vastaajat käyttävät päivittäin kosteusvoiteita ja puhdistusgeeliä/vaahtoa, ja yleisin ihonhoitotuotteiden ostopaikka olivat tavaratalot/hypermarketit. Kyselystä saatiin myös yksityiskohtaista tietoa hinnoista, jotka kuluttajat ovat valmiita maksamaan tietystä tuotteesta. Tästä on apua maahantuojalle, kun he määrittelevät hintoja markkinoille tulevalle uudelle tuotemerkille.

The purpose of the thesis was to investigate Finnish cosmetics consumers and their buying habits. The main research question was: What factors influence consumers when choosing a skincare brand? The thesis was commissioned by a cosmetics distributor who is looking to expand their brand portfolio with a new skin care brand. The objective of the research was to define the criteria by which Finnish consumers select a skin care brand and with that information to suggest potential new brands for the commissioning company. The theoretical framework focused on consumer behavior. It included discussion about the decision-making process, the major factors influencing it, the steps of decision making and the types of buying decision behavior. As online shopping is becoming more an more common, a chapter explaining consumer behavior in an online environment was included in the theory part of the research. Quantitative research was used as the research method in the thesis. It was used in a form of a questionnaire for cosmetics users. The questionnaire was distributed through social media in a Facebook group “Nordic Style & Beauty” as well as the authors personal social media accounts and other contacts. The goal was to get 100 responses and it gained 117 responses. It was found through the research that the price, product features and product’s efficiency are the most important factors influencing the purchase decision of a skin care product. Products that most responders use daily were moisturizers and cleansing gel/foam and the most commonly used place for purchasing skin care products was department stores/hypermarkets. The questionnaire also provided detailed information about the prices that consumers are willing to pay for a specific product. This will be helpful for the commissioning company when determining prices for a new brand entering the market.