Markkinointiviestinnän erityispiirteet Saksassa

Abstract

Kansainvälistyminen on luonnollinen strategia suomalaisille yrityksille toiminnan laajentamiseen ja myynnin edistämiseen. Yritykset hakevat kasvua lähialueilta kuten Saksasta ja Ruotsista. Saksa on ollut jo vuosikymmeniä yksi Suomen tärkeimpiä kauppakumppaneita ja edustaa noin 14 % koko tavaraviennistä.

Työn tarkoituksena oli kuvata markkinointiviestinnän erityispiirteitä Saksassa sekä tarjota katsaus liiketoimintakulttuuriin suomalaisille yrityksille, jotka ovat laajentamassa liiketoimintaa Saksaan ja pyrkivät markkinointiviestinnän avulla lisäämään tietoisuutta brändistä, tuotteista tai palveluistaan. Työ on rajattu käsittelemään B2C-yritysten markkinointiviestintää.

Työn tietoperusta käsittelee kansainvälistä markkinointiviestintää ja markkinointiviestinnän erityispiirteitä Saksassa, keskittyen esimerkiksi median käyttöön, viestintätyyliin ja markkinointiviestinnän lainsäädäntöön. Tietoperustassa esitellään myös saksalaista liiketoimintakulttuuria. Työn keskeisiä lähteitä olivat verkkokirjallisuus sekä tietopankit.

Opinnäytetyö on luonteeltaan tutkimuksellinen ja työn tutkimusote on laadullinen eli kvalitatiivinen. Tietoperustaa täydennettiin asiantuntijahaastatteluilla. Työssä haastateltiin neljää Saksan markkinoille erikoistunutta markkinointiviestinnän asiantuntijaa, joiden osaamisen ja kokemusten perusteella syvennettiin työn tietoperustaa ja laajennettiin näkemystä huomioitavista aihealueista kansainvälistyvän suomalaisen yhtiön näkökulmasta. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina, jotka pidettiin helmi-maaliskuussa 2022. Lisäksi case-esimerkkien avulla esiteltiin suomalaisten yritysten markkinointiviestintää Saksan markkinoilla.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että markkinointiviestinnän toteuttamiseen Saksan markkinoilla ei ole yhtä suoraa prosessia, vaan menestyminen vaatii lukuisten asioiden yksityiskohtaista hahmottamista, kuten osavaltioiden ja kaupunkien kulttuurin tuntemusta. Erityispiirteitä on lukuisia, mutta näistä tärkeimpiä ovat: laadun ja asiantuntijuuden korostaminen, konservatiivisuus, muodollisuus ja suora sekä helposti ymmärrettävä viesti, visuaalisuus, värikkyys sekä informatiivisuus ja ratkaisukeskeisyys. Usein menestymisen ehtona on yhtiön sisäiset resurssit ja verkostot Saksan sisällä. Paikallistuntemuksen lisäksi yhtiöiden tulisi harkita Saksaan erikoistuneiden tai saksalaisten markkinointiviestinnän asiantuntijoiden palveluiden hyödyntämistä osana kansainvälistymisstrategiaa.