Z-sukupolven suhtautuminen muotialan vastuullisuusviestintään : Nuorten aikuisten ajatuksia vastuullisuusviestinnän läpinäkyvyydestä, viherpesusta ja vaateteollisuuden kestävyydestä
Kauppi, Jasmin (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052411821
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052411821
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää miten Z-sukupolvi suhtautuu muotialan vastuullisuusviestintään. Tutkimus rajattiin koskemaan vain 1996–2004 vuosien aikana syntyneitä sukupolven edustajia. Tutkimuksen avulla haluttiin selvittää vaikuttaako yrityksen tekemä vastuullisuusviestintä Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen sekä kuinka uskottavana he kokevat vastuullisuusviestinnän. Tavoitteena oli myös selvittää kuinka tietoisia Z-sukupolven edustajat ovat vastuullisuusviestinnästä ja millainen vastuullisuusviestintä heihin vetoaa. Aihe valikoitui opinnäytetyöntekijän omien mielenkiinnonkohteiden mukaan.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta, jotka käsittelivät Z-sukupolvea sekä muotialan vastuullisuutta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, näitä toteutettiin kaksi asiantuntijoille ja kymmenen Z-sukupolveen kuuluville kuluttajille. Asiantuntijahaastatteluista kerättyä materiaalia käytettiin täydentämään teoreettista viitekehystä. Kaikki haastattelut toteutettiin maalis-huhtikuussa 2022.
Tutkimustuloksista nähdään, että vastuullisuusviestintä on Z-sukupolvelle tuttu aihe ja vastuullisuus kiinnostaa aina vain enemmän. Vastuullisuusviestintä ei välttämättä vaikuta ostokäyttäytymiseen, mutta vaikuttaa mielikuvaan yrityksestä. Vastuullisen yrityksen ajatellaan olevan läpinäkyvä, vilpitön sekä työntekijöistä huolta pitävä. Vastuullisuusviestinnän toivotaan olevan rehellistä, yrityksen arvojen mukaista sekä yksityiskohtaista. Uskottavuutta lisäämään toivotaan konkreettisia tekoja ja todisteita. Vastuullisuusviestintään luotetaan, mutta takaraivossa on epäilyksen tunteita.
Vastuullisuus ja täten vastuullisuusviestintä ovat yhteiskunnallisesti pinnalla olevia aiheita. Opinnäytetyö tarjoaa tärkeää tietoa Z-sukupolven suhtautumisesta muotialan vastuullisuusviestintään.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta, jotka käsittelivät Z-sukupolvea sekä muotialan vastuullisuutta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, näitä toteutettiin kaksi asiantuntijoille ja kymmenen Z-sukupolveen kuuluville kuluttajille. Asiantuntijahaastatteluista kerättyä materiaalia käytettiin täydentämään teoreettista viitekehystä. Kaikki haastattelut toteutettiin maalis-huhtikuussa 2022.
Tutkimustuloksista nähdään, että vastuullisuusviestintä on Z-sukupolvelle tuttu aihe ja vastuullisuus kiinnostaa aina vain enemmän. Vastuullisuusviestintä ei välttämättä vaikuta ostokäyttäytymiseen, mutta vaikuttaa mielikuvaan yrityksestä. Vastuullisen yrityksen ajatellaan olevan läpinäkyvä, vilpitön sekä työntekijöistä huolta pitävä. Vastuullisuusviestinnän toivotaan olevan rehellistä, yrityksen arvojen mukaista sekä yksityiskohtaista. Uskottavuutta lisäämään toivotaan konkreettisia tekoja ja todisteita. Vastuullisuusviestintään luotetaan, mutta takaraivossa on epäilyksen tunteita.
Vastuullisuus ja täten vastuullisuusviestintä ovat yhteiskunnallisesti pinnalla olevia aiheita. Opinnäytetyö tarjoaa tärkeää tietoa Z-sukupolven suhtautumisesta muotialan vastuullisuusviestintään.