Sateenkaarimarkkinoinnin vaikutus Z-sukupolven brändimielikuviin

Abstract

Sateenkaarimarkkinointi on lisääntynyt viimeisten vuosien aikana valtavasti, kun yhä useampi yritys on halunnut osoittaa tukensa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjä kohtaan. Sateenkaarimarkkinointi ilmenee useimmiten juuri sateenkaaren värien sekä seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen edustajien käyttämisenä markkinoinnissa. Sateenkaarimarkkinointia suunniteltaessa yritysten tulisi ottaa huomioon monia eri seikkoja välttyäkseen kritiikiltä sateenkaaripesusta ja maksimoidakseen sateenkaarimarkkinoinnista saatavat hyödyt.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten yritysten tekemä sateenkaarimarkkinointi vaikuttaa Z-sukupolven brändimielikuviin. Tavoitteena oli myös saada selville, kannattaako yritysten tehdä sateenkaarimarkkinointia tavoitellessaan Z-sukupolvea ja minkälainen sateenkaarimarkkinointi vetoaa kyseiseen kohderyhmään. Tutkimuksen avulla haluttiin myös selvittää, miten yritykset pyrkivät sateenkaarimarkkinoinnin avulla vaikuttamaan kuluttajiin ja miten kuluttajat suhtautuvat sateenkaarimarkkinointiin. Tutkimus rajattiin koskemaan vuosina 1996–2000 syntyneitä Z-sukupolven edustajia.

Opinnäytetyön tietoperustan ensimmäinen osa käsittelee sosiaalisesti vastuullista markkinointia. Tässä osassa perehdytään yritysten sosiaaliseen vastuuseen, sateenkaarimarkkinointiin, sateenkaarimarkkinoinnin saamaan vastaanottoon sekä esitellään case-esimerkki sateenkaarimarkkinoinnista. Tietoperustan toinen osa puolestaan käsittelee Z-sukupolven erityispiirteitä, suhtautumista yhteiskunnallisiin kysymyksiin sekä ostokäyttäytymistä. Tutkimus toteutettiin vuoden 2022 maalis- ja huhtikuun aikana laadullisella tutkimusotteella teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin kymmentä henkilöä.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että Z-sukupolvea tavoitellessaan yritysten kannattaa tehdä sateenkaarimarkkinointia ja muutenkin kertoa minkälaisia arvoja yritys kannattaa. Jotta sateenkaarimarkkinointi vaikuttaisi mahdollisimman aidolta, kannattaa sitä tutkimuksen mukaan tehdä ympäri vuoden, ei pelkästään Pride-kuukauden aikana. Haastateltavat arvostavat sateenkaarimarkkinoinnissa inklusiivisuutta, luonnollisuutta ja rehellisyyttä. Vaikka sateenkaarimarkkinointi ei suoranaisesti vaikuta Z-sukupolven ostopäätöksiin, luo se silti positiivisia brändimielikuvia sitä tehneestä yrityksestä.