Nuoret aikuiset arvontojen kohderyhmänä asiakashankinnassa
Lappalainen, Pauliina (2022)
Lappalainen, Pauliina
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052712518
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052712518
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aiheena on tutkia 20–35-vuotiaiden suomalaisten kuluttajien arvontoihin osallistumiseen vaikuttavia tekijöitä. Opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona LeadSpark Oy:lle. LeadSpark on suomalainen teknologiayritys, joka tekee uusasiakashankintaa eri toimialojen yrityksille, ja yksi asiakashankinnan keinoista on kuluttajille suunnatut arvonnat Kilpailu.fi sivuston kautta. Kilpailu.fi:n arvontojen kohderyhmä oli melko iäkäs, ja toimeksiantajayritys halusi laajentaa arvontojen kohderyhmää myös nuorempiin kuluttajiin. Tutkimuksen tavoitteena oli löytää keinoja, joilla Kilpailu.fi:n arvontojen kohderyhmää saataisiin laajennettua nuorempiin kuluttajiin.
20–35-vuotiaat jakautuvat kahteen eri sukupolveen, ja opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään Y- ja Z-sukupolville tyypillistä kuluttajakäyttäytymistä sekä heille toimivia sosiaalisen median markkinointikeinoja. Tietoperustan jälkeen siirrytään työn tutkimusosuuteen, ja esitellään tutkimusmenetelmät ja -suunnitelmat sekä tutkimusten tulokset. Pohdintaosuudessa arvioidaan tutkimusten luotettavuutta ja opinnäytetyöprosessia, sekä esitetään vastaukset tutkimusongelmiin ja niiden pohjalta muodostetut toimenpide-ehdotukset toimeksiantajayritykselle.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, käyttäen ”mixed methods” -menetelmää, eli määrällisen ja laadullisen tutkimuksen yhdistelmää. Menetelmää käytettiin, jotta ilmiöstä saatiin laajempi käsitys kuin pelkästään laadullisen tai määrällisen menetelmän avulla. Tutkimuksen laadullinen osuus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla. Teemahaastatteluita tehtiin viisi kappaletta, eri ikäisille henkilöille tutkimuksen kohderyhmän sisältä. Teemahaastatteluiden tuloksia käytettiin tietoperustan lisäksi apuna tutkimuksen määrällisen osuuden, survey-kyselyn luomisessa. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-työkalun avulla, ja otantamenetelmänä käytettiin mukavuus-poimintaa. Kyselytutkimukseen osallistui yhteensä 326 20–35-vuotiasta suomalaista kuluttajaa.
Tutkimuksen perusteella arvokas ja hyödyllinen palkinto olivat merkittävimpiä tekijöitä, joiden avulla nuoria kuluttajia voitaisiin saada osallistumaan arvontoihin. Lisäksi arvontasivun ulkoasu ja arvonnan luotettavuus olivat tärkeässä roolissa kohderyhmän arvontoihin osallistumisen kannalta. Toimeksiantajayritys voi hyödyntää muun muassa vaikuttajamarkkinointia nostaakseen arvontojen luotettavuutta, ja täten myös nuorten kuluttajien osallistumisen todennäköisyyttä.
20–35-vuotiaat jakautuvat kahteen eri sukupolveen, ja opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään Y- ja Z-sukupolville tyypillistä kuluttajakäyttäytymistä sekä heille toimivia sosiaalisen median markkinointikeinoja. Tietoperustan jälkeen siirrytään työn tutkimusosuuteen, ja esitellään tutkimusmenetelmät ja -suunnitelmat sekä tutkimusten tulokset. Pohdintaosuudessa arvioidaan tutkimusten luotettavuutta ja opinnäytetyöprosessia, sekä esitetään vastaukset tutkimusongelmiin ja niiden pohjalta muodostetut toimenpide-ehdotukset toimeksiantajayritykselle.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, käyttäen ”mixed methods” -menetelmää, eli määrällisen ja laadullisen tutkimuksen yhdistelmää. Menetelmää käytettiin, jotta ilmiöstä saatiin laajempi käsitys kuin pelkästään laadullisen tai määrällisen menetelmän avulla. Tutkimuksen laadullinen osuus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla. Teemahaastatteluita tehtiin viisi kappaletta, eri ikäisille henkilöille tutkimuksen kohderyhmän sisältä. Teemahaastatteluiden tuloksia käytettiin tietoperustan lisäksi apuna tutkimuksen määrällisen osuuden, survey-kyselyn luomisessa. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-työkalun avulla, ja otantamenetelmänä käytettiin mukavuus-poimintaa. Kyselytutkimukseen osallistui yhteensä 326 20–35-vuotiasta suomalaista kuluttajaa.
Tutkimuksen perusteella arvokas ja hyödyllinen palkinto olivat merkittävimpiä tekijöitä, joiden avulla nuoria kuluttajia voitaisiin saada osallistumaan arvontoihin. Lisäksi arvontasivun ulkoasu ja arvonnan luotettavuus olivat tärkeässä roolissa kohderyhmän arvontoihin osallistumisen kannalta. Toimeksiantajayritys voi hyödyntää muun muassa vaikuttajamarkkinointia nostaakseen arvontojen luotettavuutta, ja täten myös nuorten kuluttajien osallistumisen todennäköisyyttä.