Asiakasymmärryksen systemaattinen hyödyntäminen yrityksessä

Abstract

Tässä opinnäytetyössä syvennettiin toimeksiantajayrityksen B2B-asiakasymmärrystä ja tutkittiin, miten yrityksen asiakasuskollisuutta voi kehittää asiakaskokemusta parantamalla. Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Postimyynti Anki Oy, ja tutkimuksen tavoitteena oli kehittää yritykselle toimintamalli, jolla he voisivat systemaattisesti parantaa myyntiään sekä yhtä lailla päätöksentekoaan strategisella tasolla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena käyttäen menetelmänä teemahaastattelua. Teemahaastattelun vastauksia syvennettiin olemassa olevalla dokumenttitiedolla toimeksiantajan asiakashallintajärjestelmästä. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään haastateltavien ostamisen motivaatioita, valintaperusteita omille B2B-tavarantoimittajilleen sekä heidän kokemuksiaan toimeksiantajasta.

Tutkimuksen perusteella haastateltavien asiakasuskollisuuteen ja ostokäyttäytymiseen vaikuttavat erityisesti tavarantoimittajan kyky vastata nykypäivän haasteisiin. Kivijalkaliikkeinä haastateltaviin ovat vaikuttaneet niin pidempiaikaiset liiketoiminnan virtaussuunnat kuten verkko-ostamisen yleinen lisääntyminen sekä viimeaikaiset tapahtumat kuten COVID-19-pandemian aiheuttamat muutokset kuluttajien ostoskäyttäytymisessä. Tulosten perusteella asiakasuskollisuuteen olennaisesti vaikuttavia tekijöinä korostuu esimerkiksi kokemus luotettavasta ja pitkäaikaisesta kumppanuudesta, jonka nähdään takaavan avoimen dialogin B2B-suhteessa asiakkaan muuttuviin tarpeisiin sekä tuovan pysyvyyttä. Erikseen mainittuna henkilökohtainen palvelu nousi tärkeimmäksi tekijäksi.

Tutkimustulosten perusteella koottiin asiakaspolku havainnollistamaan asiakkuutta sekä jäsennettiin kehitysehdotukset eri vaiheisiin asiakaspolkua. Yrityksen toimintamalli koottiin asiakaspolun ympärille.

This thesis’s foremost client and patron was Postimyynti Anki Oy, and the main goal was to deepen Anki Oy’s customer insight in B2B relationships. The thesis also examined how customer loyalty could be developed by improving customer experience. The following study aimed to formulate an operating procedure by which the client could systematically improve their sales and strategic decision making. The study was conducted as a qualitative study that used a themed interview as a primary source of data. Responses to the themed interview were compared and contrasted with existing B2B client data from Anki Oy’s customer management system. The interviews aimed to find out about customers’ motivations for their purchases, their criteria for their chosen suppliers and their experiences about the client as a supplier in general.

Based on the findings, the most prominent factor influencing customer loyalty and purchasing behaviour was the supplier vendor’s ability to adapt to contemporary challenges, which in the client’s eyes took form as a sense of personal service. The interviewed clients were brick-and-mortar stores, which had been affected by both long-term changes in business – including a general increase in online shopping, and recent developments, such as COVID-19 and its effects on shopping behaviour. The results accentuate a trustworthy and long-term relationship as an important factor to inspire customer loyalty. This could help ensure a working dialogue about B2B customer’s changing needs. Approachable personal customer service arose as the leading factor.

The results of the study illustrates a pathway to become a B2B-business client. Suggested possible improvements were added to different parts of the pathway and a framework for operating procedures was formed around this pathway.