Ruoan vastuullisuusviestintä
Kinnunen, Tytti (2022)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022053113519
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022053113519
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä käsitellään suomalaisten lihan- ja kasviproteiinintuottaja yritysten vastuullisuusviestintää heidän verkkosivuillansa. Aihe on ajankohtainen, koska ilmastonmuutoksenvastainen taistelu on vasta alussa. Lisäksi ruoan vastuullisuudesta puhutaan vähän verrattaessa esimerkiksi vaateteollisuuden vastuullisuuteen. Kestävä maatalous on tällä hetkellä ajankohtainen aihe, sillä kuluttajat kyseenalaistavat jatkuvasti enemmän ruoan alkuperän ja sen ympäristövaikutukset. Alalla toimivien yritysten on tärkeää ottaa kantaa vastuullisuusteemaan.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista on ruoantuottaja yritysten vastuullisuusviestintä yritysten virallisilla verkkosivuilla. Kysymykseen pyritään saamaan vastauksia tutkimalla, mistä yritysvastuun osa-alueista yritysten vastuullisuusviestintä koostuu. Lisäksi tutkia, mistä aiheista lihan- ja kasviproteiinintuottajat viestivät. Lopuksi tutkitaan vielä, millaisia arvoja ja tavoitteita yritysten vastuullisuusviestinnästä nousee esiin.
Tietoperustassa käsitellään yritysvastuuta ja sen osa-alueita. Lisäksi käydään läpi Suomen lihantuotannon nykytilaa ja suurimpia vastuullisuusongelmia. Tietoperustan viimeisessä luvussa esitellään digitaalista markkinointiviestintää ja vastuullisuudesta viestimistä. Yritysvastuusta käsitellään pääasiassa ympäristövastuuta ja sosiaalista vastuuta, mutta myös taloudellista vastuuta. Maatalousteollisuudessa suurimmat vastuullisuusongelmat syntyvät tuotantoprosesseista ja niistä syntyvistä päästöistä. Suomalaiset kuluttavat reilusti liikaa lihaa suosituksiin nähden ja tämän vuoksi on tärkeää, että ruoantuottaja yritykset viestivät vastuullisuudesta. Yritysten verkkosivut valittiin tutkittavaksi kanavaksi, koska se on yksi harvoista yritysten virallisista viestintäkanavista.
Opinnäytetyön empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena, käyttäen sisällönanalyysin menetelmiä. Tutkimuksen kohteena oli kolme suomalaista lihantuottaja ja kolme kasviproteiinintuottaja yritystä. Yritykset valittiin mukaan tunnettuuden ja Hyvää Suomesta tai Avainlippu -merkin perusteella. Yritykset rajattiin suomalaisiin tai Suomessa tuotantoa toteuttaviin yrityksiin aiheen liiallisen laajuuden välttämiseksi. Yritysten verkkosivujen vastuullisuusviestinnästä analysoitiin vain vastuullisuusosioiden tekstisisällöt. Opinnäytetyö aloitettiin syyskuussa 2021 ja tutkimus toteutettiin keväällä 2022.
Tutkimuksen perusteella ruoantuottaja yritykset viestivät eniten sosiaalisesta vastuusta ja toiseksi eniten ympäristövastuusta. Suosituimpia vastuullisuusviestinnän teemoja olivat tuoteturvallisuus, kehitystyö, resurssitehokkuus ja päästöjen vähentäminen. Tutkimustulosten perusteella lihantuottajat viestivät enemmän jo tehdyistä ympäristöteoista, terveellisestä ruoasta ja tuotekehityksestä, kun taas kasviproteiinintuottajat viestivät enemmän ihmisten ja maapallon hyvinvoinnista, vastuullisesta ruokavaliosta ja tietoisuuden lisäämisestä kasvipainotteisen ruokavalion hyödyistä.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista on ruoantuottaja yritysten vastuullisuusviestintä yritysten virallisilla verkkosivuilla. Kysymykseen pyritään saamaan vastauksia tutkimalla, mistä yritysvastuun osa-alueista yritysten vastuullisuusviestintä koostuu. Lisäksi tutkia, mistä aiheista lihan- ja kasviproteiinintuottajat viestivät. Lopuksi tutkitaan vielä, millaisia arvoja ja tavoitteita yritysten vastuullisuusviestinnästä nousee esiin.
Tietoperustassa käsitellään yritysvastuuta ja sen osa-alueita. Lisäksi käydään läpi Suomen lihantuotannon nykytilaa ja suurimpia vastuullisuusongelmia. Tietoperustan viimeisessä luvussa esitellään digitaalista markkinointiviestintää ja vastuullisuudesta viestimistä. Yritysvastuusta käsitellään pääasiassa ympäristövastuuta ja sosiaalista vastuuta, mutta myös taloudellista vastuuta. Maatalousteollisuudessa suurimmat vastuullisuusongelmat syntyvät tuotantoprosesseista ja niistä syntyvistä päästöistä. Suomalaiset kuluttavat reilusti liikaa lihaa suosituksiin nähden ja tämän vuoksi on tärkeää, että ruoantuottaja yritykset viestivät vastuullisuudesta. Yritysten verkkosivut valittiin tutkittavaksi kanavaksi, koska se on yksi harvoista yritysten virallisista viestintäkanavista.
Opinnäytetyön empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena, käyttäen sisällönanalyysin menetelmiä. Tutkimuksen kohteena oli kolme suomalaista lihantuottaja ja kolme kasviproteiinintuottaja yritystä. Yritykset valittiin mukaan tunnettuuden ja Hyvää Suomesta tai Avainlippu -merkin perusteella. Yritykset rajattiin suomalaisiin tai Suomessa tuotantoa toteuttaviin yrityksiin aiheen liiallisen laajuuden välttämiseksi. Yritysten verkkosivujen vastuullisuusviestinnästä analysoitiin vain vastuullisuusosioiden tekstisisällöt. Opinnäytetyö aloitettiin syyskuussa 2021 ja tutkimus toteutettiin keväällä 2022.
Tutkimuksen perusteella ruoantuottaja yritykset viestivät eniten sosiaalisesta vastuusta ja toiseksi eniten ympäristövastuusta. Suosituimpia vastuullisuusviestinnän teemoja olivat tuoteturvallisuus, kehitystyö, resurssitehokkuus ja päästöjen vähentäminen. Tutkimustulosten perusteella lihantuottajat viestivät enemmän jo tehdyistä ympäristöteoista, terveellisestä ruoasta ja tuotekehityksestä, kun taas kasviproteiinintuottajat viestivät enemmän ihmisten ja maapallon hyvinvoinnista, vastuullisesta ruokavaliosta ja tietoisuuden lisäämisestä kasvipainotteisen ruokavalion hyödyistä.