Business podcast as a tool to promote own content and engage listeners : comparison between the United States and Spain

Abstract

The name podcast was suggested around 2004 for a digital audio file made to download or for streaming. Podcasting has gained popularity, especially in the 2010s thanks to the streaming possibilities and new digital tools and platforms, and today, anyone can start a podcast. Currently, many podcasters promote their paid content in their shows, such as online courses, books, or their own companies. This study focuses on business podcasts since many business podcasts incorporate self-created content selling and calls-to-action. A business podcast typically covers business-related topics and usually features established business influencers as hosts and guests.

This study aims to compare how business podcasters use strategies to promote paid content during shows and engage listeners. The concepts of advertising, engagement, subscription-based economy and membership economy will be explored within the context of podcasting. Studied business podcasts were selected by using the purposeful sampling method from the United States and Spain. Also, a survey was conducted among podcast listeners on social media to find out about their listening habits, as well as their attitudes towards podcast advertising in general, engagement, and calls-to-action.

The podcast comparison suggests that podcasters in different countries use different strategies and that American podcasters seem to be more aware of measuring engagement and promoting their content. There were 72 respondents in the survey, and according to the results, listeners have typically neutral attitudes towards podcasters’ promotion of paid content and advertising in podcasts and most of them did not consider a call-to-action necessary in a show, although many guides for creating digital content suggest that a call-to-action is necessary for better listener engagement.

Digitaaliselle striimattavalle tai ladattavalle äänitiedostolle ehdotettiin podcast-nimeä vuoden 2004 tienoilla. Erityisesti 2010-luvulla podcastaamisen suosio on kasvanut striimausmahdollisuuksien ja digitaalisten työkalujen ansiosta ja nykyisin kuka tahansa voi aloittaa podcastin. Nykyisin monet podcastaajat mainostavat omaa maksullista sisältöä podcast-jaksoissaan, kuten verkkokursseja, kirjoja, tai omia yrityksiään. Tämä tutkimus keskittyi business-podcasteihin, sillä useat business-podcastit sisältävät oman sisällön markkinointia sekä toimintakutsuja. Business-podcastit käsittelevät yleensä liiketoimintaan liittyviä aiheita ja niiden juontajina ja vieraina on usein vakiintuneita liiketoiminnan vaikuttajia.

Tutkimuksen tarkoituksena oli vertailla business-podcastaajien strategioita maksullisen sisältönsä markkinoinnissa ja kuuntelijoiden sitouttamisessa. Tutkimuksessa käsitellään podcastien näkökulmasta erilaisia käsitteitä, kuten mainonta, sitouttaminen, tilaajapohjainen talous sekä jäsentalous. Tutkimuksen kohteena olleet business-podcastit valittiin harkinnanvaraisella poiminnalla Yhdysvalloista ja Espanjasta. Lisäksi tehtiin kyselytutkimus sosiaalisessa mediassa kuuntelijoiden podcastien kuuntelutavoista ja heidän asenteistaan oman sisällön markkinointia kohtaan sekä yleistä podcast-mainontaa ja niiden toimintakutsuja kohtaan.

Podcastien vertailu osoittaa, että podcastaajat eri maissa käyttävät erilaisia strategioita ja että yhdysvaltalaiset podcastaajat vaikuttavan olevan tietoisempia sitouttamisen mittaamisesta ja oman sisältönsä mainostamisesta. Kyselyyn tuli yhteensä 72 vastausta ja tulosten mukaan kuuntelijoilla on tyypillisesti neutraali asenne podcastaajien oman sisällön ja mainostamisen suhteen ja useimpien mukaan toimintakutsu ei ole välttämätön podcast-jaksossa, vaikka useissa digitaalisen sisällön tuottamisen oppaissa mainitaan, että toimintakutsu on tarpeellinen kuuntelijoiden parempaan sitouttamiseen.