Herätteellinen myymäläsuunnittelu ja esillepanot päivittäistavarakaupassa

Abstract

Kilpailu vähittäiskaupassa on jatkuvaa ja uuden luvun siihen on tuonut nyt myös verkkokauppa. Kivijalkamyymälöiden on mietittävä erilaisia ratkaisuita tuottaakseen niin erityisen ostokokemuksen, että asiakas on valmis siellä asioimaan. Sama trendi on nähtävissä kaikessa kaupan käynnissä, mutta tämä opinnäytetyö keskittyy päivittäistavarakauppoihin ja niiden tilanteeseen. Työn tavoitteena oli selvittää, että mistä asiakaskokemus ja ostopäätös pt-kaupassa koostuu ja kuinka myymäläsuunnittelun keinoin niihin koitetaan vaikuttaa. Lisäksi selvitettiin, mitä myymäläsuunnittelussa sekä yksittäisissä esillepanoratkaisuissa tulisi huomioida. Toimeksiantajayrityksenä toimi Pirkanmaan Osuuskauppa. Toimeksiantajayrityksellä on vähittäiskaupan toimintaa Pirkanmaalla 21 kunnan alueella yli 110 toimipaikassa.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu aihetta tukevasta tietokirjallisuudesta sekä ajankohtaisista verkkolähteistä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin benchmarkkausta, jota hyödyntämällä kerättiin havaintoja ja vinkkejä myymäläsuunnittelun sekä esillepanojen ratkaisuista. Kerätty aineisto käytiin sisällönanalyysin keinoin läpi ja tehdyt havainnot kirjattiin yhteenvetotaulukkoon ylös. Lopuksi yhteenvetotaulukko käytiin kuvien kanssa läpi.

Tuloksissa havaittiin, että ruokakaupoissa on herätty tietynlaisen elämyksellisyyden tarpeeseen ja sen eteen on jo tehty asioita. Asiakaskokemus syntyy kokonaisvaltaisesta polusta ja sen kosketuspisteistä. Myymälässä asiointi on yksi osa tätä polkua ja siihen voidaan vaikuttaa esimerkiksi myymäläsuunnittelulla. Ostopäätökseen voidaan vaikuttaa esillepanojen ja niiden visuaalisuuden sekä mainonnan kautta. Kaikkia näitä elementtejä oli havaittavissa havainnointikohteissa ja niitä olivat muun muassa käytetyt materiaalit sekä kalusteet, erilaiset koriste- ja sisustusesineet, valaisimet, teemojen tai sesonkien mukaiset esillepanot sekä shop-in-shop-konseptit.

Opinnäytetyön tuloksia voidaan hyödyntää toimeksiantajayrityksessä kauppojen herätteellisyyttä kehittäessä. Vaikka aineisto on kerätty pt-kauppoja silmällä pitäen, voidaan tuloksia soveltaa myös muussa vähittäiskaupassa.

Competition in retail is constant and e-commerce has brought a new angle to it. Grocery stores need to create such a special experience that the customer is ready to come and do his shopping. The same trend is in all trade going on, but this thesis focuses on grocery stores. The aim of the thesis was to find out what the customer experience consists of in the grocery stores and how it can be developed. In addition to this, the thesis clarified that should be considered in store design as well as in individual displays. Pirkanmaan Osuuskauppa acted as the client company. The client company has retail operations in Pirkanmaa in more than 110 locations in 21 municipalities.

The theoretical part of the thesis consists of non-fiction on the topic and current online sources. The research method used was benchmarking, which was used to gather observations and tips on store design and presentation solutions.

The results showed that the need for a certain kind of experience has arisen in grocery stores. Benchmarking targets showed signs of going in this direction. These elements included the materials used and the furniture, various interior items, lighting, themed or seasonal displays, and shop-in-shop concepts.