Pursiseuran ravintolan brändi-identiteetin yhteiskehittäminen
Sirkiä, Sara (2022)
Sirkiä, Sara
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022060716201
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022060716201
Tiivistelmä
Perinteisesti brändi-identiteetti on ollut yrityksen sisäisen kehittämisen tulos ja sitä on pidetty muuttumattomana. Nykykäsityksen mukaan brändi-identiteetti on jatkuvassa muutoksessa oleva kokonaisuus, johon eri sidosryhmät aktiivisesti vaikuttavat. Johdon tehtävänä on edelleen määritellä brändin identiteetti, mutta brändin dynaamisesta luonteesta johtuen organisaatio ei voi hallita sitä. Yrityksen onkin tunnistettava tärkeimmät sidosryhmänsä ja otettava heidät mukaan kehittämiseen.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin Helsingin Työväen Pursiseura ry:n omistaman Ravintola Pyysaaren brändi-identiteettiä yhteiskehittämisen näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ravintolan tarkoitettu identiteetti (intended identity) ja hyväksytty identiteetti (enacted identity) ja muodostaa käsitys ravintolan yhteiskehitetystä brändi-identiteetistä. Tarkoitettu identiteetti on johdon suunnitelmallisesti kehittämä kuvaus brändin identiteetistä, hyväksytty identiteetti muodostuu sidosryhmien sosiaalisessa vuoropuhelussa. Tutkimuksen tarkoituksena oli tunnistaa ravintolan ideologia, eli missio, visio ja yhteisesti jaetut arvot sekä kartoittaa millaisia mielleyhtymiä ja merkityksiä yrityksen sisäiset sidosryhmät ravintolan brändiin liittävät. Tutkimuksessa sisäisiin sidosryhmiin kuuluivat työntekijöiden ja ravintolatoimintaa ohjaavan ravintolatoimikunnan lisäksi pursiseuran jäsenet.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tapaustutkimuksena. Pääasiallisena aineistonkeruumenetelmänä oli puolistrukturoidut yksilö- ja ryhmähaastattelut, jotka järjestettiin helmikuun 2022 aikana ja joihin osallistui yhteensä 19 henkilöä. Lisäksi järjestettiin kaksi osallistavaa työpajaa, joihin osallistui yhteensä 11 henkilöä. Tutkimuksessa ravintolatoimikunta edusti yrityksen johtoa eli tarkoitettua identiteettiä. Pursiseuran jäsenten ja työntekijöiden muodostamat tulkinnat tarkoitetusta identiteetistä kuvastivat hyväksyttyä identiteettiä.
Tutkimusaineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tulosten perusteella ravintolan työntekijät ja pursiseuran jäsenet tulkitsivat tarkoitettua identiteettiä melko yhdenmukaisesti. Ideologiassa ilmeni täsmennettävää yrityksen missiossa ja visiossa. Sekä tarkoitetussa että hyväksytyssä identiteetissä keskiössä oli yhteisesti tunnistetut arvot, joista tärkeimmiksi nousivat yhteisöllisyys, tasa-arvoisuus ja perinteiden arvostaminen. Palvelubrändin vahvimmat ulottuvuudet olivat palvelumaisemaan liittyvä elämyksellisyys sekä prosessi-identiteetti, mikä välittyi henkilökunnan palveluasenteessa.
Sidosryhmät tulkitsivat brändin identiteettiä omista lähtökohdistaan käsin ja näkemykset olivat osittain yhtenäisiä muiden sidosryhmien kesken. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että brändi-identiteetistä voi esiintyä samanaikaisesti monia rinnakkaisia tulkintoja, joista yhteiskehitetty brändi-identiteetti muodostuu. Jatkotutkimusaiheena olisi mielenkiintoista selvittää, millaisia mielleyhtymiä ja merkityksiä ulkoiset sidosryhmät ravintolaan liittävät ja mikä vaikutus niillä on brändi-identiteettiin.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin Helsingin Työväen Pursiseura ry:n omistaman Ravintola Pyysaaren brändi-identiteettiä yhteiskehittämisen näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ravintolan tarkoitettu identiteetti (intended identity) ja hyväksytty identiteetti (enacted identity) ja muodostaa käsitys ravintolan yhteiskehitetystä brändi-identiteetistä. Tarkoitettu identiteetti on johdon suunnitelmallisesti kehittämä kuvaus brändin identiteetistä, hyväksytty identiteetti muodostuu sidosryhmien sosiaalisessa vuoropuhelussa. Tutkimuksen tarkoituksena oli tunnistaa ravintolan ideologia, eli missio, visio ja yhteisesti jaetut arvot sekä kartoittaa millaisia mielleyhtymiä ja merkityksiä yrityksen sisäiset sidosryhmät ravintolan brändiin liittävät. Tutkimuksessa sisäisiin sidosryhmiin kuuluivat työntekijöiden ja ravintolatoimintaa ohjaavan ravintolatoimikunnan lisäksi pursiseuran jäsenet.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tapaustutkimuksena. Pääasiallisena aineistonkeruumenetelmänä oli puolistrukturoidut yksilö- ja ryhmähaastattelut, jotka järjestettiin helmikuun 2022 aikana ja joihin osallistui yhteensä 19 henkilöä. Lisäksi järjestettiin kaksi osallistavaa työpajaa, joihin osallistui yhteensä 11 henkilöä. Tutkimuksessa ravintolatoimikunta edusti yrityksen johtoa eli tarkoitettua identiteettiä. Pursiseuran jäsenten ja työntekijöiden muodostamat tulkinnat tarkoitetusta identiteetistä kuvastivat hyväksyttyä identiteettiä.
Tutkimusaineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tulosten perusteella ravintolan työntekijät ja pursiseuran jäsenet tulkitsivat tarkoitettua identiteettiä melko yhdenmukaisesti. Ideologiassa ilmeni täsmennettävää yrityksen missiossa ja visiossa. Sekä tarkoitetussa että hyväksytyssä identiteetissä keskiössä oli yhteisesti tunnistetut arvot, joista tärkeimmiksi nousivat yhteisöllisyys, tasa-arvoisuus ja perinteiden arvostaminen. Palvelubrändin vahvimmat ulottuvuudet olivat palvelumaisemaan liittyvä elämyksellisyys sekä prosessi-identiteetti, mikä välittyi henkilökunnan palveluasenteessa.
Sidosryhmät tulkitsivat brändin identiteettiä omista lähtökohdistaan käsin ja näkemykset olivat osittain yhtenäisiä muiden sidosryhmien kesken. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että brändi-identiteetistä voi esiintyä samanaikaisesti monia rinnakkaisia tulkintoja, joista yhteiskehitetty brändi-identiteetti muodostuu. Jatkotutkimusaiheena olisi mielenkiintoista selvittää, millaisia mielleyhtymiä ja merkityksiä ulkoiset sidosryhmät ravintolaan liittävät ja mikä vaikutus niillä on brändi-identiteettiin.