Bränditutkimus : Lippu.fin brändin ja tunnettuuden vahvistaminen

Abstract

Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona lipunmyyntiyritys Lippu.fille (Lippupiste Oy) ja se käsittelee yrityksen brändin nykytilaa ja sen vahvistamista. Työn tarkoituksena oli muodostaa kokonaiskuva alan kuluttajakäyttäytymisestä sekä selvittää, millainen tunnettuus Lippu.fillä on, kuinka brändi erottuu markkinassa muista kilpailijoista ja millaisia mielikuvia brändistä syntyy kuluttajille. Opinnäytetyön tutkimustuloksia käsiteltiin brändin ja markkinoinnin näkökulmasta.

Keskeiset teoriakokonaisuudet sisältävät brändin käsitteen ja brändin rakentamisen perustiedot. Teoriassa syvennyttiin brändin tunnettuuden ja uskollisuuden tasoihin, erottautumistekijöihin sekä brändin kehittämiseen arvon kehittämisen ja yritysvastuun näkökulmista. Viestintäkanavista käsiteltiin ne, jotka nousevat esille tutkimuksen kehitysehdotuksissa.

Tutkimus tehtiin yhteistyössä liiketoiminnallisiin tutkimuksiin erikoistuneen yrityksen kanssa kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia kysymyksiä yhdistelevällä B2C-kyselytutkimuksellä. Tutkimus toteutettiin online-kuluttajapaneelissa ja sen otoskoko oli 1002 kulttuuri-, viihde tai urheilutapahtumissa käyvää 18-70-vuotiasta henkilöä ympäri maan. Tutkimuksesta saatuja tuloksia voidaan pitää valtakunnallisesti Suomen väestöä edustavana.

Tulokset osoittivat, että Lippu.fi pitää hallussaan markkinan vahvinta asemaa: brändifunneleista nähdään, että Lippu.fillä on kilpailijoitaan korkeampi spontaani tunnettuus, harkinta, käyttö ja preferenssi. Spontaania tunnettuutta korkeampi autettu tunnettuus kertoo, että yrityksen logo on nimeä tunnetumpi. Tärkeimmäksi huomioksi nousi, etteivät lipunmyyntiyritysten brändit kuitenkaan tällä hetkellä juuri erotu toisistaan, vaan kuluttajien mielikuvat muodostavat ainoastaan toiminnan hygieniatekijät eli perustarpeet. Bränditoiminnan kehittäminen ja brändin kirkastaminen heijastuu kuluttajamielikuvien kautta ostopäätökseen ja vahvistaa entisestään Lippu.fin asemaa markkinajohtajana. Tutkimuksen lopputuotoksena syntyivät yrityksen linjauksiin sopivat monikanavaiset brändiviestinnän kehitysehdotukset, jotka vahvistavat haluttuja erottautumistekijöitä ja kasvattavat tunnettuutta.

This thesis was completed as an assignment for ticket-selling company Lippu.fi (Lippupiste Oy) with a goal to assess the company brand’s current state and how it can be improved. The aim was to compile an overview of customer behavior in the ticket-selling industry, while also gaining an understanding of a) how known Lippu.fi is, b) how Lippu.fi stands out in the market, c) how consumers perceive and appraise Lippu.fi. The respective research results were analyzed from a brand and marketing perspective.

The theoretical framework includes the definition of brand and those key factors that align with brand growth. The theory focuses on the different levels of brand awareness, factors that distinguish one brand from another, and brand development from a business value and CSR point of view. Of communication channels only those that are relevant to development suggestions were considered.

The research was conducted in partnership with a third-party organization specialized in administering qualitative and quantitative business analysis on a B2C level. The research was done via an online consumer survey, consisting of a sample size of n=1002 of 18-70yo adults that frequent cultural, sports and entertainment events. Due to the breadth of sample size the research results are generalizable to the entire population of Finland.

The research results suggest that Lippu.fi hold the leading position in the market. Brand funnels show that Lippu.fi boasts higher spontaneous awareness, consideration, usage, and preference compared to its competitors. Spontaneous awareness being higher than aided awareness, proving that the company logo is better known than its name. The most important finding is that consumers can barely tell the ticket-selling industry’s top brands apart with businesses’ hygiene factors being solely accountable for consumers’ perceived brand image. The development and promoting of brand operation positively impact consumers’ perceived brand image, which in turn affects customers’ purchasing decisions and strengthens Lippu.fi’s status as the market leader. To conclude, the research results shed light on multi-channel brand communication suggestions that fit the company’s current communication pipeline, all of which can be expected to improve the desired distinguishing factors and Lippu.fi’s awareness.