B2B-myynnin nykytila ja haasteet Suomessa

Abstract

Tämä opinnäytetyö tutki B2B-myynnin nykytilaa valituissa suomalaisissa yrityksissä. Tutkimuksen tavoite oli selvittää myyntijohdon mielestä B2B-myynnissä tärkeitä asioita ja hahmottaa tapaa, jolla organisaatio toimii yhteistyössä myynnissä. Näin teemojen pohjalta opinnäytetyö pyrki muodostamaan ajankuvan suomalaisesta B2B-myynnistä.

Opinnäytetyö muodostuu teoriaosasta ja empiirisestä osasta. Teoreettinen osuus tutkii myyntiä sekä myyjän että ostajan näkökulmasta. Myös asiakassuhteita ja myynnin roolia arvon tuotannossa käsitellään lyhyesti. Teorian pohjalta rakentuu teoreettinen viitekehys, jonka pääasiallinen tarkoitus on asettaa tutkimustulokset teoreettiseen kontekstiin. Empiirinen osuus etsii tutkimusaineistosta vastauksia tutkimuskysymyksiin ja pyrkii muodostamaan selkeän kuvan tutkittavien yritysten myynnin nykytilasta.

Tämä opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka kohteena olivat suomalaiset B2B-myyntiä tekevät yritykset. Tutkimusaineistona olivat MANIA-tutkimushanketta varten tehdyt viisi alkuhaastattelua, joiden kohteena oli yritysten myynnillinen johto. Litteroitu aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä, millä pyrittiin saamaan tutkittavista ilmiöistä selkeä kuva. Tutkimustulokset koottiin yhteen ja verrattiin sekä osittain yhdistettiin teoreettiseen viitekehykseen ilmiöiden laajemman ymmärryksen muodostamiseksi.

Tutkimustuloksista muodostunut ajankuva suomalaisesta B2B-myynnistä koostuu viidestä osasta. Ensimmäinen osa kuvaa B2B-myynnin menestystekijöitä myyntijohdon näkökulmasta. Toinen osa kuvaa tapaa, jolla yritykset myyvät tai ainakin pyrkivät myymään tuotteitaan. Kolmannessa osassa käsitellään hiljaista ostoprosessia ja suhdanteita sekä niiden vaikutusta ostamiseen. Neljäs osa selittää tapaa, jolla organisaatiot toimivat yhteistyössä myynnissä, ja viimeinen osa kertoo myyntijohtajien näkemyksiä B2B-myynnin kohtaamista haasteista.

Teoreettinen viitekehys vaikuttaa soveltuneen aiheen käsittelyyn tai ainakaan tutkimustulokset eivät olleet sen kanssa ristiriidassa. Tutkimustulokset voivat olla relevantteja vastaavassa tilanteessa oleville yrityksille, mutta tulosten ei voida katsoa edustavan kaikki suomalaisia B2B-myynnissä toimivia yrityksiä.

This Bachelor’s thesis examines the current state of B2B selling in selected Finnish companies. The primary objective of the study was to determine what is important and challenging in B2B sales and how and to what extent organizations cooperate in selling activities. The aim was thus to form a picture of the current state of B2B selling in Finland.

The thesis consists of a theory section and an empirical section. The theory section discusses several factors affecting sales from both, the seller’s and the buyer’s perspective. Customer relationships and value creation are also discussed. The theoretical frame work of this study was built to give extensive theoretical basis for analysis and to put the phenomena encountered in the empirical section in theoretical context. The empirical part focuses on finding answers to the research questions and forming a clear picture of the phenomena affecting the companies under study based on the data.

The study was a qualitative case study, which focused on companies doing B2B sales in Finland. The research data consisted of five interviews with sales related executives in companies participating in MANIA research project. Transcribed interviews were analyzed using content analysis method to get a real picture of the phenomena under study. The analyzed data was summarized and compared to and synthesized with theoretical frame work for better understanding of the phenomena at hand.

The resulting period piece consists of five parts. The first part, B2B selling success factors, describes things sales management thinks are important in selling. The second part is new sales process that describes the way the companies aspire to sell. The third part is a description of quiet buying process and economic trends and their effect on purchasing. The fourth part explains how organizations work together in sales. The last part consists of the challenges the companies face in B2B sales today.

The theoretical frame work seems to support all findings or at least nothing that would contradict the frame work was uncovered. The findings might be of interest to other companies in similar situation, but the findings cannot be generalized to represent all Finnish companies.