Vastuullinen mainonta lapsikohderyhmille – Bilar Hedelmämix -uudelleenlanseeraus

Abstract

Tämä opinnäytetyö tehtiin lukukauden 2013–2014 aikana liiketalouden koulutusohjelmassa. Työn tekijä erikoistui opinnoissaan mainontaan ja yritysviestintään sekä vastuulliseen liiketoimintaan, ja työskenteli samaan aikaan mainonnan suunnittelijana mainostoimisto The Family Inc.:ssä., joka toimi tämän työn toimeksiantajana.

Opinnäytetyö toteutettiin produktimuotoisena mainostoimisto The Family Inc.:lle., joka oli saanut asiakkaaltaan Cloetta Oy:ltä toimeksiannon suunnitella ja toteuttaa mainoskampanja uudistetulle, 7–12-vuotiaille suunnatulle Bilar Hedelmämix -makeispussille. Produktin lopputuloksena syntyi kolmea mediaa hyödyntävä mainoskampanja, joka julkaistiin helmikuussa 2014.

Tämän työn teoriaosuudessa kartoitetaan ensin mitä mainonta on, kuinka sitä lähdetään suunnittelemaan ja miten se näkyy eri medioissa – erityisesti verkko-, television ohjelmayhteistyö- ja printtimedioissa. Tämän jälkeen käsitellään mainonnan vastuullisuutta ja etiikkaa viranomaistahojen määräämien sääntöjen ja lakien kautta, sekä asiantuntijoiden näkemysten perusteella. Kolmannessa teorialuvussa käsitellään tarkennetusti lapsille kohdistettua mainontaa, sen muotoja ja vastuullisuutta. Mukaan on nostettu myös esimerkkejä onnistuneista ja epäonnistuneista lapsille suunnatuista mainoksista.

Produktiosiossa käsitellään annetun teoriapohjan kautta rakentunutta mainonnan suunnitteluprosessia, valittuja medioita sekä esitellään kolmessa mediassa julkaistut mainosmuodot: Aku Ankka -viikkolehden takakannet, Aku Ankka -viikkolehden verkkosivuilla julkaistu verkkobanneri sekä Hauskat Kotivideot -ohjelmayhteistyön ulkoasu. Lopuksi käsitellään työn merkitystä toimeksiantajalle sekä opinnäytetyön tekijälle ja esitetään johtopäätöksinä pohdintaa vastuullisuuden roolista lapsille mainostaessa.

Tämä opinnäytetyö todistaa, että annettujen lakien ja normien perusteella on mahdollista tuottaa yleisesti ymmärretyllä tavalla vastuullinen mainoskampanja lapsille, mutta eettisyyden rajanveto on kuitenkin kasvavassa määrin hankalaa sekä usein spekulaation ja mielipiteiden varassa.

This thesis was written and completed during the 2013–2014 academic year as part of bachelor’s degree program in business administration. In her studies the author specialized in advertising and corporate communications as well as corporate social responsibility. The thesis was written as a product commissioned by The Family Inc. Advertising Agency Ltd. Their client Cloetta Ltd had given them a brief to design and execute an advertising campaign for their renewed Bilar Hedelmämix -candy bag that was now aimed at children from 7 to 12 years of age. Utilizing three different media, the ad campaign was released in February 2014.

The first theory chapter of the thesis explores the meaning and forms of advertising and what the starting points of creating an ad campaign with an emphasis on the use of three different media: print, banner ads and television sponsorship are. The second chapter looks into the ethics and responsibilities of advertising as a whole. The chapter is divided into two parts: laws and rules made by the authorities and the views of experts. The third chapter examines advertising to children through officials’ views, experts’ views and also through good and bad examples of ads directed at children.

The product of this thesis is then explained and the chosen media are introduced after which the three published ad forms of the campaign are presented: the three back covers of Aku Ankka magazine, the banner ad from Aku Ankka magazine’s website and Hauskat Kotivideot television show’s sponsorship ads. After that comes the final chapter which presents conclusions and ponderings about the ethics of advertising to children and how the product conveyed these ideas. The meaning of this product to its commissioner and author are also deliberated in this chapter.

In the end this thesis proves that it is possible to create responsible and ethical advertising to children when the existing laws, norms and rules are followed. However it also shows that it is a controversial issue that always remains subject to speculation and subjective opinions.