Developing Business-to-Business Content Marketing

Abstract

Tämän opinnäytetyön tilaaja on suomalainen teknologiayritys, joka suunnittelee, valmistaa ja myy sähkövarastoja ja sähkönlaadun ratkaisuja eri teollisuuden tarpeisiin ympäri maailman. Työn tarkoitus on tutkia, miten kyseinen B-to-B alan yritys voisi saavuttaa asiakkaitaan tehokkaammin sosiaalisessa mediassa sisällöntuotannon keinoin. Opinnäytetyön tavoitteina on tutkia aiheeseen liittyvää teoriaa, yrityksen tämänhetkistä tapaa tehdä sisältömarkkinointia, ja tarjota kehitysehdotuksia, miten sisältömarkkinointia voitaisiin yrityksessä kehittää. Lisäksi tavoitteena on luoda ostajapersoona ostopolkuineen. Lopuksi työn kirjoittaja luo blogitekstin ostajapersoonasta saadun asiakastiedon perusteella hyödyntämällä yrityksen moniammatillisen tiimin tukea.

Tutkimusmetodeina tässä opinnäytetyössä käytetään kirjallisuuskatsausta sekä kvalitatiivista tutkimusta. Kvalitatiivinen tutkimus sisältää yrityksen kahden eri työntekijän haastattelut, sekä aineistotutkimusta yrityksen sosiaalisen median käytöstä. Teoriaosuus käsittelee sisältömarkkinoinnin, segmentoinnin ja yritysasiakkaiden ostokäyttäytymisen teorioita B-to- B yrityksen näkökulmasta. Teoriaosuus osoittaa, että saavuttaakseen tarkkaan valittuja kohderyhmiä tehokkaasti verkossa sisällöntuotannon keinoin, B-to-B yrityksen tulisi hankkia syvää asiakasymmärrystä tutkimalla asiakkaiden ostokäyttäytymistä sekä ostoprosesseja. Syvä asiakasymmärrys auttaa markkinoijaa ymmärtämään asiakkaiden motivaatiotekijöitä ostamiseen ja siten luomaan asiakkaalle relevanttia ja mielenkiintoista sisältöä kerätyn tiedon pohjalta. Yrityksen nykytilatutkimuksen päätuloksena on, että asiakkaiden tavoittaminen sosiaalisessa mediassa sisällöntuotannon keinoin on haastavaa, sillä yritykseltä puuttuu sisältömarkkinoinnille tärkeät sisältöstrategia, sisältösuunnitelma, sekä riittävä asiakasymmärrys.

Opinnäytetyön kirjoittaja tarjoaa yritykselle seitsemän kehitysehdotusta, jotka ovat yrityksen liiketoimintasuunnitelmaan perustuvan sisältöstrategian luominen, sisältöstrategiaan perustuvan sisältösuunnitelman tekeminen, asiakastiedon keräämiseen liittyvän prosessin kehittäminen, motiivipohjaisen segmentoinnin käyttöönotto markkinoinnissa, ostajapersoonien luominen, asiakaspolun rakentaminen jokaiselle tehdylle ostajapersoonalle sekä moniammatillisen työyhteisön hyödyntäminen sisällöntuotannossa.

The commissioning company of this thesis is a Finnish technology company that designs, manufactures, and sells electrical energy storage and power quality solutions for the needs of various industries around the world. The purpose of this work is to study how this B-to-B company could reach its customers more effectively on social media through content production. The thesis aims to study the theory related to the topic, the company's current way of doing content marketing, and to provide development suggestions on how content marketing could be developed in the company. In addition, the objective is to create a buyer persona including customer journey maps with it. Finally, the author creates a blog post based on customer information obtained from the buyer persona, by utilizing the support and skills of the commissioning company's multi-professional team. Literature review and qualitative research are used as research methods in this thesis. Qualitative research includes interviews with two different employees of the commissioning company, as well as material research on the use of the company’s social media. The theoretical framework of this work deals with theories of content marketing, segmentation, and the buying behavior of business customers from the perspective of a B-to-B company. The theoretical framework shows that to reach carefully selected target groups effectively through online content production, a B-to-B company should gain deep customer understanding by researching customers’ buying behavior as well as buying processes. Deep customer understanding helps the marketer understand the motivational factors of customers to buy and thus create relevant and interesting content for the customer based on the information gathered. The main result of the study of the company's current situation is that reaching customers on social media through content production is challenging for the commissioning company, as the company lacks a content strategy, content plan, and sufficient customer understanding that are important for content marketing to be effective. The author offers the commissioning company seven development suggestions, which are creating a content strategy based on the company's business plan, creating a content plan based on the content strategy, developing a process related to collecting customer information, introducing motive-based segmentation in marketing, creating buyer personas, building a customer journey maps for each buyer persona created, and utilizing the commissioning company's multi-professional team in content production.