Etänäkin tunteella : luottamuksellisen asiakassuhteen vahvistaminen B2B-myynnissä

Abstract

Pandemian myötä etätapaamiset arkipäiväistyivät koko B2B-myynnin kentällä. Digitalisoitumisesta huolimatta B2B-myynnissä tarvitaan myös inhimillistä vuorovaikutusta, mihin virtuaalinen ympäristö luo omanlaisensa raamit. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kompleksisen B2B-asiantuntijamyynnin etätapaamisissa myyjät hyödyntävät tunnetaitoja vahvistaakseen luottamuksellista asiakassuhdetta. Opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää myyjille ja myynninjohtajille ohjeistus, jonka avulla yritykset voivat paremmin hyödyntää tunnetaitoja etätapaamisissa.

Työn toimeksiantajana oli Robins-tutkimushanke. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jota varten haastateltiin 16 johtotehtävissä olevaa myynnin ammattilaista kansainvälistä B2B-myyntiä tekevästä yrityksestä. Haastatteluaineiston analysointimuoto oli teoriaohjautuva ja päättelyä tehtiin abduktiivisesti teorian ja aineiston välillä. Analysointimenetelmänä oli sisällönanalyysi temaattisin apukeinoin.

Tutkimuksen tuloksissa tuli esille, että etätapaamisien tehokkuuden vaatimus ajaa myyjiä viestimään faktat edellä, jolloin hyvän yhteyden saaminen asiakkaaseen voi vaikeutua. Tärkeimpiä haastatteluissa mainittuja myyjän tunnetaitoja olivat itsetuntemus, läsnäolo, kuunteleminen ja asiakkaan viestintätavan mukaileminen. Luottamusta myyjä voi etätapaamisessa rakentaa osoittamalla asiantuntemustaan, valmistautumistaan ja antamalla referenssejä. Myös kiinnostuksen, ymmärryksen ja arvostuksen osoittaminen ilmentävät asiakkaaseen suuntautumista. Työn tuloksena luotiin lisäksi viitekehys myyjän tunnetaidoista etätapaamisissa.

Tutkimustuloksista voi päätellä, että etenkin asiakassuhteen alkuvaiheessa myyjän kannattaa panostaa tuttuuden luomiseen yhteyden tunnetta vahvistavien tunnetaitojen avulla. Tunnetaitojen oppimiseen ei ulkopuolinen voi pakottaa, mutta ihannetilassa myynninjohtajat ovat mahdollistamassa myyjien henkilökohtaista kasvua. Mielenkiintoinen jatkotutkimusidea olisikin tunnetaitojen oppimisessa: paranisiko etätapaamisien laatu ja asiakkaan kokema arvo tunnetaitojen harjoittelun jälkeen?

The objective of this study was to find out how salespeople in remote meetings of complex B2B sales use emotional skills to strengthen a confidential customer relationship. The purpose of this thesis was to develop guidelines for salespeople and sales managers, with which companies can improve the utilisation of emotional skills in remote sales meetings, and thus strengthen their confidential customer relationships.

This thesis was commissioned by Robins co-innovation project. The study was carried out as a qualitative research interview. The data were gathered from 16 sales professionals in management positions from B2B companies doing international sales. The form of analysis was theory-driven, and reasoning was done abductively between the theory and the data. The data were analysed by combining content and thematic analysis.

The results of the study revealed that the demand for effectiveness in remote meetings urgers sellers to fact-based communication, which can make it difficult to establish a connection with the customer. The most important emotional skills mentioned in the interviews were self-knowledge, presence, listening and adapting to the customer’s communication style. The seller can build trust in a remote meeting by manifesting orientation towards the customer. As a result, a frame of reference on salespeople’s emotional skills in remote meetings was also created.

The findings indicate that, especially in the initial phase of the customer relationship, the salesperson should invest in creating familiarity with the help of emotional skills that strengthen the feeling of connection. Learning emotional skills cannot be forced by an outsider, but at their best, the sales managers enable the personal growth of the salespeople. An interesting further research idea regards learning emotional skills: would the quality of remote meetings and the customer’s perceived value improve after emotional skills training?