Kaupan omat työntekijät vastuullisuusviestinnän kohderyhmänä

Abstract

Työntekijöiden positiivisella käsityksellä työnantajan vastuullisuudesta on monia hyviä vaikutuksia niin työntekijöiden sitoutumiseen, suoriutumiseen kuin organisaation viestinnän uskottavuuteen. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää kauppaketjun sisäistä vastuullisuusaiheiden viestintää. Viestinnän kohderyhmänä tarkasteltiin myymälöissä työskenteleviä työntekijöitä, joiden työn luonne asettaa yritysviestinnälle erityisiä haasteita.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui organisaatioviestinnästä, sisäisestä viestinnästä, yritysvastuusta ja vastuullisuusviestinnästä. Tutkimuskirjallisuuden mukaan sisäisen vastuullisuusviestinnän haasteita ovat aiheiden monitulkintaisuus ja työntekijöiden heterogeenisyys. Vastuullisuudesta pitäisi pyrkiä viestimään kiinnostavasti, uskottavasti ja faktatiedon antamisen lisäksi tunteisiinkin vedoten. Sisäisessä vastuullisuusviestinnässä aiheet tulisi valita ja viestintä toteuttaa kohderyhmän arjessa läheisellä tavalla, työntekijät tavoittavissa kanavissa. Kaksisuuntaisen viestinnän on todettu lisäävän sitoutumista vastuullisuuteen ja työnantajaan yleisesti.

Tämä työ toteutettiin tapaustutkimuksena hyödyntäen laadullisia ja määrällisiä menetelmiä. Aineistoa kerättiin haastatteluilla ja kyselytutkimuksilla, ja lisäksi toteutettiin viestintäpilotti, jota arvioitiin. Tutkimus aloitettiin syksyllä 2021 ja se valmistui kesällä 2022.

Työn tuloksena annettiin ohjeita ja kehitysehdotuksia siihen, mistä aiheista ja millä tavalla vastuullisuudesta kannattaisi viestiä myymälätyöntekijöiden kohderyhmälle. Ohjeita kirjattiin aihevalinnoista, parhaiten soveltuvista viestintäkanavista, viestinnän muodoista, esitystavan tiiviydestä ja kielestä. Suosituksina ehdotettiin, että viestintää pyrittäisiin toteuttamaan myös kaksisuuntaisesti, viestintää tehtäisiin enemmän työntekijöiden omasta työympäristöstä käsin, ja että viestintäammattilaiset hankkisivat itselleen enemmän tietoa kohderyhmän viestintää ja vastuullisuutta koskevista mieltymyksistä ja ajatuksista.