Tiedon kaupallistaminen sponsorointiyhteistyössä – HC Ässät Pori Oy

Abstract

Sponsorointiyhteistöistä syntyvät tulot ovat edelleen urheiluseurojen yksi tärkeimmistä tulonlähteistä. Strategisen tason sponsorointiyhteistöiden kasvattaminen ja kehittäminen vaatii urheiluseuroilta tiedon kaupallistamista ja hyödyntämistä. Kannattajia ei voiteta puolelleen enää pelkällä logomainoksella, vaan kannattajat odottavat nyt personointia ja arvon tuottamista osana sponsorointiyhteistyötä. Sponsoroinnin arvo piileekin siinä, että yhteistyökumppani pääsee luontevaksi osaksi kannattajapolkua. Tämä puolestaan vaatii urheiluseuroilta kannattajiensa tuntemista tiedon kautta.

Tutkimuksen aihe syntyi tutkijan omasta mielenkiinnosta aihetta kohtaan ja toimeksiantajaksi työhön lähti HC Ässät Pori Oy. Tutkimuksen tehtävänä oli selvittää, mitkä ovat tiedon kaupallistamisen edellytykset ammattilaisjääkiekkoseuran yhteistyökumppanuuksissa ja tarkastella, mitä tietoa Ässien sidosryhmistä ja toiminnasta tarvitaan, miten markkinointiyhteistyötä voitaisiin kehittää perustuen kerättyyn tietoon, onko tieto rahan arvoista sponsorointiyhteistyössä yrityksille sekä mitkä ovat vaadittavat järjestelmät, toimenpiteet ja haasteet tiedon kaupallistamiseksi. Tämän kautta tavoitteena oli ideoida ratkaisuja tiedon kaupallistamiseen sponsorointiyhteistyössä Ässien kontekstissa ja sitä kautta kehittää siitä Ässille kilpailuetua yhteistyökumppanimarkkinoilla.

Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden kautta kevään 2022 aikana. Haastatteluja pidettiin yhteensä seitsemän kappaletta, joista viisi oli yrityksiä sekä sen lisäksi kaksi tiedolla johtamisen asiantuntijaa. Haastattelut litteroitiin ja siitä syntyneet aineistot analysoitiin teemoittelun avulla. Loppuvaiheessa analyysejä peilattiin myös teoriaan ja case-esimerkkeihin.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että Ässien sidosryhmistä tarvitaan määrällistä, laadullista ja kuvailevaa dataa. Näiden kautta voitaisiin tunnistaa tutkimuksessa esille nousseita kohderyhmiä ja lähteä tuon tiedon avulla suunnittelemaan markkinointiyhteistyötä. Vaadittuina järjestelminä nähtiin CDP ja tulevaisuudessa dataan pureutuva BI-järjestelmä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että tiedolla ja sen hyödyntämisellä sponsorointiyhteistyössä on rahallinen arvo yrityksille, se luo luottamusta kumppanuuden rakentamisessa ja sen kautta yhteistyökumppanuutta voidaan arvottaa suuremmaksi ja pitkäaikaisemmaksi.