Finnish consumer's perception of sustainability in clothing, and its effects on purchasing decisions

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää suomalaisten kuluttajien ajatuksia ja käyttäytymistä mitä tulee kestävään vaatetukseen. Kirjoittajalla on vaatebrändi, joka valmistaa vaatteita Suomessa. Aiemmat saman aihepiirin työt ovat havainneet, että kuluttajat haluaisivat ostaa kestäviä vaatteita, mutta eivät päädy näihin ostopäätöksiin.

Opinnäytetyön tavoitteena on ymmärtää brändin potentiaalisten, suomalaisten kuluttajien ajatuksia kestävää muotia kohtaan. Työn toimeksiantajana on kirjoittajan oma brändi.

Tutkielman data kerättiin kyselyllä, joka jaettiin Hypend- nimisessä Facebook ryhmässä, sekä kirjoittajan omassa sosiaalisessa mediassa. Hypend on vaat-teisiin ja kulttuuriin keskittyvä Facebook ryhmä, jonka jäsenet ovat brändin keskeistä asiakaskuntaa. Näitä löydöksiä verrattiin aiempien töiden löytöihin.

Lähes kaikki vastaajat kertoivat ostaneensa suomessa valmistettuja vaatteita, ja suomalaista valmistusta pidettiin tulosten mukaan arvokkaana. Vastaajat olivat keskimäärin valmiita maksamaan merkittävästi enemmän Suomessa valmistetusta vaatekappaleesta verrattuna vastaavanlaiseen Bangladeshissa valmistettuun vaatteeseen. Opinnäytetyön yhteydessä saaduista vastauksista ei löytynyt yhtä merkittävää eroa ajatusten ja kulutuskäyttäytymisen välillä, mitä muista töistä on löytynyt. Naiset olivat vastausten perusteella kauttaaltaan hieman vastuullisempia kuin miehet.

Suomessa vaatteiden valmistaminen on vastaajien mielestä arvokasta, ja siitä ollaan valmiita maksamaan. Suomessa saattaisi olla markkina kaupalle, joka myy käytettyjä vaatteita ja vastuullisesti valmistettuja vaatteita saman katon alla.

The following thesis was conducted in order to understand the way the Finnish consumers think and act when it comes to sustainable clothing. The writer has a clothing brand and intends to use the gathered information to better serve the customer base and understand their thoughts on sustainability in fashion. Previous research has found an attitude-behaviour gap when it comes to the purchasing of sustainable clothing, and the goal is to find out if it is true in this market at this time.

The data for this research was gathered through a questionnaire, and the findings were compared to findings of other similar research which have been conducted in Finland and elsewhere.

The research did not find a significant attitude-behaviour gap in the group that answered the questionnaire. Almost all of the respondents stated they have bought clothing, which is made in Finland and the group, on average, were willing to pay significantly more when asked to name a price for two similar pieces of clothing, one made in Bangladesh, one in Finland.

The consumers which were surveyed for this thesis seem to be quite sustainable. The findings were positive towards making clothes in Finland, as well as for the possibility of opening a store which stocks both second-hand clothing as well as clothing from sustainable brands.