Kuluttajien mielikuvat urheilutarvikkeita myyvien verkkokauppojen kehittämisessä

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin, miten eri bränditekijät vaikuttavat kuluttajien verkko-ostamiseen urheiluverkkokaupoissa. Työn tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostokohteen valintaan ja mitä tekijöitä kuluttaja arvostaa eniten urheiluverkkokaupoissa. Lisäksi tutkimuksessa selvitet-tiin, mitä eri urheiluverkkokauppoja kuluttajat olivat viimeksi hyödyntäneet ostamistarkoituksessa. Brändiominaisuuksista tutkimuksessa keskityttiin visuaalisiin ja helppokäyttöisyyttä lisääviin ominaisuuksiin sekä tunteisiin ja mielikuviin, joita ostaminen urheiluverkkokaupoista mahdollisesti on herät-tänyt. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla. Kyselylomake tehtiin Webropol-työkalun avulla ja kyselyä jaettiin kolmessa eri sosiaalisen median kanavassa vastausten keräämiseksi. Sosiaalisen median kanavoista kyselynjakelukanavina käytettiin LinkedInia, Facebookia ja Instagramia. Kyselylomakkeeseen kerättiin vastauksia kaikilta yli 16-vuotiailta, jotka olivat joskus ostaneet urheiluverkkokaupasta. Vastauksia kerättiin kahden viikon ajan ja vastauksia kyselyyn saatiin lopulta 123 kappaletta kaikista 454 henkilöstä, jotka olivat kyselyn avanneet nettilinkin kautta.

Kyselylomakkeen kysymykset pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsitetiin brändiä, verkkokauppabrändiä ja asiakaskokemusta verkkokaupoissa. Tuloksien analysoinnissa hyödynnettiin suoria jakaumia, keskilukuja, ristiintaulukointia ja khiin neliö -testiä. Tutkimustulokset osoittivat, että verkkokauppabrändiä täytyy tarkastella kokonaisuutena, mikäli brändiä halutaan kehittää. Yksittäisten brändiominaisuuksien avulla brändin kehittäminen ei välttämättä anna haluttuja tuloksia, sillä kuluttajat arvostavat ja painottavat eri ominaisuuksia urheiluverkkokaupoissa sukupuolen ja iän perusteella. Tulokset myös osoittivat, että houkuttelevaan urheiluverkkokauppaan assosioitiin monia erilaisia mielikuvia. Kuluttajien vastauksissa brändiominaisuuksien tärkeydestä ja vaikutuksesta ostopäätökseen saa-tiin monipuolisia vastauksia, mutta tietyt ominaisuudet korostuivat erityisesti visuaalisuuden osalta.