Työnantajabrändistrategian kehittäminen Avosylin yhtymälle
Nikki, Kaisu (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022112924876
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022112924876
Tiivistelmä
Kilpailu osaavasta ja motivoituneesta työvoimasta kasvaa useilla toimialoilla. Erityisen vaikeana tilanne näyttäytyy sosiaali- ja terveysalalla, jossa työvoiman riittävyydessä on jo itsessään suuria haasteita. Suunnitelmallinen työnantajabrändityö on avainasemassa sekä potentiaalisten työntekijöiden houkuttelemisessa (vetovoimatekijät) että nykyisten työntekijöiden sitouttamisessa (pitovoimatekijät) organisaatioon.
Tämän konstruktiivisen opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää sosiaalialan kohdeorganisaatiolle, Avosylin yhtymälle, työnantajabrändistrategia. Opinnäytetyössä tutkittiin organisaation työnantajaidentiteettiä, työnantajamielikuvan nyky- ja tavoitetilaa sekä kartoitettiin organisaation vetovoimatekijöitä. Kuiluanalyysin avulla etsittiin tavoite- ja nykymielikuvan välistä kuilua, johon tunnistettujen veto- ja pitovoimatekijöitä hyödyntävällä työnantajabrändistrategialla voidaan tulevaisuudessa vaikuttaa.
Opinnäytetyön tietoperusta käsitteli strategista brändityötä, etenkin ulkoisen brändin vahvistamista sisäisesti koetun sekä toisaalta myös tavoitellun brändikuvan mukaiseksi. Koska kohdeorganisaatio on yhtymätasoinen kokonaisuus, laajennettiin näkökulma myös brändiarkkitehtuurin puolelle. Yleistä bränditeoriaa sovellettiin opinnäytetyön aiheen mukaisesti työnantajabrändäykseen, jossa syvennyttiin vahvan ja vetovoimaisen työnantajabrändin rakennuspalikoihin. Tutkimuksellinen osio toteutettiin monimenetelmällisenä konstruktiivisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin sekä määrällisiä että laadullisia menetelmiä.
Tutkimustuloksista selvisi, että Avosylin yhtymällä on merkityksellisiä kilpailukykyyn vaikuttavia vetovoimatekijöitä, kuten arvopohjaisuuteen perustava työskentelyote ja hyvä työyhteisö. Molemmat tekijät heijastuivat vahvasti myös työnantajaidentiteettiin. Työnantajamielikuva todettiin tutkimuksen mukaan positiiviseksi, mutta kuiluanalyysin perusteella Avosylin yhtymän tunnettuutta tulisi kuitenkin kasvattaa. Näin se voisi saavuttaa tavoitemielikuvansa alallaan tunnettuna ja vetovoimaisena työnantajana. Tutkimuksen avulla tunnistettujen veto- ja pitovoimatekijöiden perusteella luotiin tietoperustaan tukeutuva työnantajabrändistrategia, jonka avulla Avosylin yhtymä voi tulevaisuudessa parantaa työnantajabrändinsä tunnettuutta sekä vastata kiihtyvään kilpailuun osaavasta työvoimasta.
Tämän konstruktiivisen opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää sosiaalialan kohdeorganisaatiolle, Avosylin yhtymälle, työnantajabrändistrategia. Opinnäytetyössä tutkittiin organisaation työnantajaidentiteettiä, työnantajamielikuvan nyky- ja tavoitetilaa sekä kartoitettiin organisaation vetovoimatekijöitä. Kuiluanalyysin avulla etsittiin tavoite- ja nykymielikuvan välistä kuilua, johon tunnistettujen veto- ja pitovoimatekijöitä hyödyntävällä työnantajabrändistrategialla voidaan tulevaisuudessa vaikuttaa.
Opinnäytetyön tietoperusta käsitteli strategista brändityötä, etenkin ulkoisen brändin vahvistamista sisäisesti koetun sekä toisaalta myös tavoitellun brändikuvan mukaiseksi. Koska kohdeorganisaatio on yhtymätasoinen kokonaisuus, laajennettiin näkökulma myös brändiarkkitehtuurin puolelle. Yleistä bränditeoriaa sovellettiin opinnäytetyön aiheen mukaisesti työnantajabrändäykseen, jossa syvennyttiin vahvan ja vetovoimaisen työnantajabrändin rakennuspalikoihin. Tutkimuksellinen osio toteutettiin monimenetelmällisenä konstruktiivisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin sekä määrällisiä että laadullisia menetelmiä.
Tutkimustuloksista selvisi, että Avosylin yhtymällä on merkityksellisiä kilpailukykyyn vaikuttavia vetovoimatekijöitä, kuten arvopohjaisuuteen perustava työskentelyote ja hyvä työyhteisö. Molemmat tekijät heijastuivat vahvasti myös työnantajaidentiteettiin. Työnantajamielikuva todettiin tutkimuksen mukaan positiiviseksi, mutta kuiluanalyysin perusteella Avosylin yhtymän tunnettuutta tulisi kuitenkin kasvattaa. Näin se voisi saavuttaa tavoitemielikuvansa alallaan tunnettuna ja vetovoimaisena työnantajana. Tutkimuksen avulla tunnistettujen veto- ja pitovoimatekijöiden perusteella luotiin tietoperustaan tukeutuva työnantajabrändistrategia, jonka avulla Avosylin yhtymä voi tulevaisuudessa parantaa työnantajabrändinsä tunnettuutta sekä vastata kiihtyvään kilpailuun osaavasta työvoimasta.