Asiakkuuden elinkaarimallin ja siihen perustuvien asiakkuuksienhoitomallien kehittäminen Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymässä
Ilmoniemi, Mirva (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120426246
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120426246
Tiivistelmä
Tässä opinnäyteyössä kehitettiin Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymän (HSL:n) asiakasviestintää vastaamaan paremmin joukkoliikenneasiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin viestinnällisten, asiakkuuden elinkaareen perustuvien hoitomallien avulla.
Työ käynnistyi vuonna 2019 alun perin asiakasetuohjelman uudistamistyönä. Opinnäyteyön tavoitteet muuttuivat kuitenkin ensimmäisten selvitysten jälkeen, sillä osoittautui että asiakkaat eivät kaivanneet pisteiden keräämistä eivätkä alennuksiin tai ulkoisiin etukumppanuuksiin perustuvia asiakasetuja. Kun samaan aikaan tunnistettiin tarpeita kehittää asiakkaiden osallistamista ja kohdennettua, digitaalista asiakasviestintää, vaihtui tämän työn tavoitteeksi digitaalisen asiakasviestinnän kehittäminen niin, että päätöksenteon läpinäkyvyys paranee ja että viestintä olisi konkreettista ja vastaanottajalleen relevanttia.
Tämän työn tietoperusta pohjautuu aiempiin tutkimuksiin sekä kirjallisuuteen asiakaskokemuksen kehittämisestä, asiakassuhdemarkkinoista, asiakasviestinnästä digikanavissa sekä markkinoinnin automaatiosta ja erityisesti sähköpostiviestinnästä. Kehittämismenetelmänä tässä työssä on käytettiin konstruktiivisen tutkimuksen menetelmää. Opinnäytetyöprosessin aikana syntynyt konstruktio on suunnitelma asiakkuuden elinkaarimalliin perustuville asiakkuuksienhoitomalleille, joita on tarkoitus hyödyntää kohdeorganisaation kuluttaja-asiakkuuksien hoidossa. Konstruktion kehittämiseen käytettiin palvelumuotoilun keinoja.
Kehittämistyössä tutkittiin HSL:n kuluttaja-asiakkaiden elinkaaren vaiheita, asiakkaiden tarpeita ja toiveita eri elinkaaren vaiheisiin liittyen sekä HSL:n tavoitteita asiakkuuksienhoitoon liittyen. Tutkimusmenetelminä käytettiin asiakashaastatteluja ja -kyselyitä sekä sisäisiä haastatteluja ja työpajoja. Valmis ehdotus hoitomalleiksi on tämän raportin liitteenä.
Arvioitavia ja edelleen kehitettäviä tuloksia saadaan, kun hoitomalleja on ehditty toteuttaa riittävän kauan. Tuloksia voidaan arvioida, kun niistä on saatu dataa, eli tarpeeksi moni asiakas on ehtinyt vastaanottaa hoitomallien mukaisia viestejä ja on ehtinyt reagoida niihin. Tässä opinnäytetyöraportissa ei vielä ole varsinaisia valmiiden hoitomallien asiakastestauksiin perustuvia tuloksia, mutta raportissa esitetään suosituksia mallien ja viestien toimivuuden mittaamiseen ja jatkokehitykseen. Kohdeorganisaation edustaja hyväksyi opinnäytetyönä valmistuneen suunnitelman asiakkuudenhoitomalleiksi marraskuussa 2022. Toimintamalli on tarkoitus ottaa kohdeorganisaatiossa käyttöön vaiheittain vuosien 2022 ja 2023 aikana.
Työ käynnistyi vuonna 2019 alun perin asiakasetuohjelman uudistamistyönä. Opinnäyteyön tavoitteet muuttuivat kuitenkin ensimmäisten selvitysten jälkeen, sillä osoittautui että asiakkaat eivät kaivanneet pisteiden keräämistä eivätkä alennuksiin tai ulkoisiin etukumppanuuksiin perustuvia asiakasetuja. Kun samaan aikaan tunnistettiin tarpeita kehittää asiakkaiden osallistamista ja kohdennettua, digitaalista asiakasviestintää, vaihtui tämän työn tavoitteeksi digitaalisen asiakasviestinnän kehittäminen niin, että päätöksenteon läpinäkyvyys paranee ja että viestintä olisi konkreettista ja vastaanottajalleen relevanttia.
Tämän työn tietoperusta pohjautuu aiempiin tutkimuksiin sekä kirjallisuuteen asiakaskokemuksen kehittämisestä, asiakassuhdemarkkinoista, asiakasviestinnästä digikanavissa sekä markkinoinnin automaatiosta ja erityisesti sähköpostiviestinnästä. Kehittämismenetelmänä tässä työssä on käytettiin konstruktiivisen tutkimuksen menetelmää. Opinnäytetyöprosessin aikana syntynyt konstruktio on suunnitelma asiakkuuden elinkaarimalliin perustuville asiakkuuksienhoitomalleille, joita on tarkoitus hyödyntää kohdeorganisaation kuluttaja-asiakkuuksien hoidossa. Konstruktion kehittämiseen käytettiin palvelumuotoilun keinoja.
Kehittämistyössä tutkittiin HSL:n kuluttaja-asiakkaiden elinkaaren vaiheita, asiakkaiden tarpeita ja toiveita eri elinkaaren vaiheisiin liittyen sekä HSL:n tavoitteita asiakkuuksienhoitoon liittyen. Tutkimusmenetelminä käytettiin asiakashaastatteluja ja -kyselyitä sekä sisäisiä haastatteluja ja työpajoja. Valmis ehdotus hoitomalleiksi on tämän raportin liitteenä.
Arvioitavia ja edelleen kehitettäviä tuloksia saadaan, kun hoitomalleja on ehditty toteuttaa riittävän kauan. Tuloksia voidaan arvioida, kun niistä on saatu dataa, eli tarpeeksi moni asiakas on ehtinyt vastaanottaa hoitomallien mukaisia viestejä ja on ehtinyt reagoida niihin. Tässä opinnäytetyöraportissa ei vielä ole varsinaisia valmiiden hoitomallien asiakastestauksiin perustuvia tuloksia, mutta raportissa esitetään suosituksia mallien ja viestien toimivuuden mittaamiseen ja jatkokehitykseen. Kohdeorganisaation edustaja hyväksyi opinnäytetyönä valmistuneen suunnitelman asiakkuudenhoitomalleiksi marraskuussa 2022. Toimintamalli on tarkoitus ottaa kohdeorganisaatiossa käyttöön vaiheittain vuosien 2022 ja 2023 aikana.