TikTok-mainonnan vaikutus Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen
Yli-Kankahila, Elisa (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120526309
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120526309
Tiivistelmä
TikTok on saavuttanut viime vuosina räjähdysmäisen suosion etenkin nuorten keskuudessa. Diginatiiveiksikin kutsuttu, internetin ja sosiaalisen median aikana kasvanut Z-sukupolvi on yksi suurimmista TikTok-sovelluksen käyttäjäkunnista, suomalaisista käyttäjistä jopa yli puolet ovat alle 25-vuotiaita. Suosion myötä myös TikTok-mainonta on yleistynyt nopeasti ja TikTokin mainosmahdollisuudet tarjoavatkin yrityksille edullisen tilaisuuden erottautua kilpailijoistaan ja kasvattaa brändin tunnettuutta vähällä vaivalla.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen sisältö TikTokissa vetoaa Z-sukupolveen sekä miten TikTok-mainonta vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä ja ostopäätösten tekemiseen.
Tutkimuksen tarkoituksena on tarjota arvokasta tietoa eri yrityksille ja tahoille siitä, minkälaisella sisällöllä tavoittaa parhaiten Z-sukupolven edustajat ja saa heidät harkitsemaan mainostettavan tuotteen tai palvelun ostamista. Tutkimus rajattiin käsittelemään vain TikTokissa tapahtuvaa mainontaa ja kohderyhmäksi rajattiin Z-sukupolvea edustavat 18–25-vuotiaat naispuoleiset kuluttajat, jotka käyttävät sovellusta vähintään viikoittain.
Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään Z-sukupolvea yleisesti, heidän arvojaan ja käyttäytymistään sosiaalisessa mediassa. Teoreettisessa osiossa käsitellään lisäksi ostokäyttäytymistä yleisesti ja siihen vaikuttavia tekijöitä, ostoprosessia ja sen vaiheita sekä pureudutaan myös Z-sukupolven kulutuskäyttäytymiseen. Lisäksi osiossa käsitellään myös TikTokia ja sen käyttäjäkuntaa, TikTok-mainontaa yleisesti sekä Z-sukupolven käyttäytymistä TikTokissa.
Empiirisessä osiossa esitellään tutkimus, joka luotiin tukemaan työn teoreettista osiota. Tutkimus toteutettiin käyttäen määrällistä, eli kvantitatiivista tutkimusotetta ja tiedonkeruumenetelmänä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta. Tutkimuskysymykset muotoutuivat työn teoreettisen viitekehyksen sekä tutkimus- ja alaongelmien pohjalta. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-ohjelmalla 7.11.–8.11.2022 välisenä aikana ja siihen vastasi yhteensä 334 kohderyhmän edustajaa.
Tutkimustulosten perusteella TikTok-mainonnalla on vaikutusta Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen ja se koetaankin tärkeäksi osaksi yritysten markkinointia, mutta samalla mainokset koetaan helposti ärsyttävinä. Ostopäätösten tekoon vaikuttavat eniten ystävien ja muiden somekäyttäjien suositukset sekä internet-arvostelut. Vaikuttajiin ja kaupallisiin yhteistöihin luotetaan enemmän kuin tavallisiin mainossisältöihin ja näiden hyödyntäminen markkinoinnissa onkin varmasti tehokkaampi keino tavoittaa tämän sukupolven edustajat. Mainosten on tärkeää olla Z-sukupolven mielenkiinnon herättäviä eli lyhyitä, laadukkaita ja omaperäisiä sekä huumoripainotteisia. Toisin sanoen siis kanavaan sopivia, liian kiillotetulla sisällöllä ei kiinnitetä aitoutta kaipaavien zetojen huomiota.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen sisältö TikTokissa vetoaa Z-sukupolveen sekä miten TikTok-mainonta vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä ja ostopäätösten tekemiseen.
Tutkimuksen tarkoituksena on tarjota arvokasta tietoa eri yrityksille ja tahoille siitä, minkälaisella sisällöllä tavoittaa parhaiten Z-sukupolven edustajat ja saa heidät harkitsemaan mainostettavan tuotteen tai palvelun ostamista. Tutkimus rajattiin käsittelemään vain TikTokissa tapahtuvaa mainontaa ja kohderyhmäksi rajattiin Z-sukupolvea edustavat 18–25-vuotiaat naispuoleiset kuluttajat, jotka käyttävät sovellusta vähintään viikoittain.
Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään Z-sukupolvea yleisesti, heidän arvojaan ja käyttäytymistään sosiaalisessa mediassa. Teoreettisessa osiossa käsitellään lisäksi ostokäyttäytymistä yleisesti ja siihen vaikuttavia tekijöitä, ostoprosessia ja sen vaiheita sekä pureudutaan myös Z-sukupolven kulutuskäyttäytymiseen. Lisäksi osiossa käsitellään myös TikTokia ja sen käyttäjäkuntaa, TikTok-mainontaa yleisesti sekä Z-sukupolven käyttäytymistä TikTokissa.
Empiirisessä osiossa esitellään tutkimus, joka luotiin tukemaan työn teoreettista osiota. Tutkimus toteutettiin käyttäen määrällistä, eli kvantitatiivista tutkimusotetta ja tiedonkeruumenetelmänä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta. Tutkimuskysymykset muotoutuivat työn teoreettisen viitekehyksen sekä tutkimus- ja alaongelmien pohjalta. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-ohjelmalla 7.11.–8.11.2022 välisenä aikana ja siihen vastasi yhteensä 334 kohderyhmän edustajaa.
Tutkimustulosten perusteella TikTok-mainonnalla on vaikutusta Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen ja se koetaankin tärkeäksi osaksi yritysten markkinointia, mutta samalla mainokset koetaan helposti ärsyttävinä. Ostopäätösten tekoon vaikuttavat eniten ystävien ja muiden somekäyttäjien suositukset sekä internet-arvostelut. Vaikuttajiin ja kaupallisiin yhteistöihin luotetaan enemmän kuin tavallisiin mainossisältöihin ja näiden hyödyntäminen markkinoinnissa onkin varmasti tehokkaampi keino tavoittaa tämän sukupolven edustajat. Mainosten on tärkeää olla Z-sukupolven mielenkiinnon herättäviä eli lyhyitä, laadukkaita ja omaperäisiä sekä huumoripainotteisia. Toisin sanoen siis kanavaan sopivia, liian kiillotetulla sisällöllä ei kiinnitetä aitoutta kaipaavien zetojen huomiota.