Tavoitemielikuvan vahvistaminen sisältömarkkinoinnin keinoin

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee tavoitemielikuvan vahvistamista sisältömarkkinoinnin keinoin. Opin-näytetyö toteutettiin toimeksiantona Kuusamon Juusto Oy:lle, joka on Suomen pohjoisin juustola. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisilla sisällöillä Kuusamon Juusto voi vahvistaa tavoitemielikuvaansa Facebookissa ja Instagramissa. Päämääränä on siis selvittää, kuinka sisältö-markkinoinnilla voidaan valituissa kanavissa vaikuttaa seuraajien mielessä muodostuviin brändi-mielikuviin niin, että ne vastaisivat yrityksen määrittelemää tavoitemielikuvaa. Tutkimuksen tuloksia toimeksiantaja voi hyödyntää sisältöstrategian luonnissa ja brändin pidempiaikaisen kehitys-suunnitelman tekemisessä.

Opinnäytetyön tietoperusta jakautui brändiin ja sisältömarkkinointiin. Brändin osalta aihe rajattiin tavoite- ja brändimielikuvaan, jotka ovat käytännössä kaksi eri näkökulmaa samasta asiasta. Tavoitemielikuva on yrityksen näkökulma, kun taas brändimielikuva muodostuu kuluttajien mielessä eri kohtaamispisteissä brändin kanssa. Tutkimuksessa keskityttiin brändiassosiaatioihin eli mielleyhtymiin, joiden kokonaisuus muodostaa brändimielikuvan. Sisältömarkkinoinnin jakelukanavista aihe rajattiin Facebookiin ja Instagramiin, jotka ovat seuraajamääriltään toimeksiantajan suurimmat sosiaalisen median kanavat.

Kehittämistyön lähestymistavaksi valittiin tapaustutkimus, jonka tavoitteena on syvällisen ja yksityiskohtaisen tutkitun tiedon tuottaminen valitusta kohteesta sekä kehittämisideoiden ja ratkaisuehdotuksien luominen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Aineisto kerättiin SurveyMonkey-alustalla luodulla kyselylomakkeella. Sähköinen kyselylomake jaettiin toimeksiantajan Facebook- ja Instagram-kanavilla 2.9.2022. Vastausaikaa oli kymmenen päivää 11.9. asti. Kyselytutkimuksen aloitti 336 henkilöä, joista 243 (72 %) suoritti kyselyn loppuun. Näistä 234 vastaajasta Kuusamon Juuston Facebookia ja/tai Instagramia seurasi 193 vastaajaa. Tutkimuksen tuloksissa analysoitiin tutkimuksen kohderyhmän vastaukset (n=193). Brändimielikuvan osalta tutkimuksen tavoitteena oli selvittää yhden muuttujan jakaumaa, joten analysoinnissa käytettiin sijaintiluvuista aritmeettista keskiarvoa. Brändimielikuvat on esitetty säteittäisessä kaaviossa (sädekaavio), jossa kullakin assosiaatiolla on oma arvoakselinsa.

Opinnäytetyössä selvitettiin nykyinen brändimielikuva yrityksestä, mielikuvat kyselylomakkeessa esitetyistä sisällöistä, yritys- ja sisältömielikuvien vastaavuus sekä brändimielikuvien ja tavoitemielikuvan vastaavuus. Tulosten perusteella seuraajien nykyinen mielikuva Kuusamon Juustosta tiivistyy sanoihin kotimainen, laadukas, maukas, pohjoinen, paikallinen, maku ja luotettava. Tutkimustulosten perusteella vastaajien brändimielikuvat niin yrityksestä kuin esitetyistä sisällöistä vastasivat pitkälti yrityksen tavoitemielikuvaa. Tutkimuksen mukaan keskittyminen muutamaan omi-naisuuteen sisältöä kohden selkeyttää brändimielikuvan muodostumista. Sisältömarkkinoinnissa tulee huomioida muun muassa kohdeyleisön kiinnostuksen kohteet, mahdollisten vaikuttajien valinta ja videoiden pituuden kanavakohtainen optimointi.