Digitaalisen myynti- ja markkinointistrategian jalkauttaminen ja siinä onnistuminen

Abstract

Markkinoinnin rooli on digitalisaation ja teknologian kehittyessä ja mitattavuuden lisäännyttyä muuttunut markkinointimateriaalien tuottajasta liikevaihtoa ja -voittoa tuottavaksi toiminnoksi. Digitaalinen markkinointi on verrattain edullista perinteiseen markkinointiin nähden, jolloin markkinoinnin strategiatkin painottavat digitaalisuutta. Mutta markkinoinnin strategian määrittely ja onnistumiseen tarvitaan myös myyntifunktion osallistumista: markkinointi tuottaa myynnille yhdessä määriteltyjen raja-arvojen perusteella liidejä, ja myynnin kanssa markkinointi pystyy suunnittelemaan osuvia kohdennuksia potentiaalisille kohderyhmille.

Työn toimeksiantaja on pieni IT-alan yritys. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää, mitkä tekijät etenkin johtamisen ja viestinnän suhteen vaikuttivat kohdeyrityksen digitaalisen myynti- ja markkinointistrategian jalkautuksen onnistumiseen. Tutkimuksessa selvitettiin yrityksen sisäisiä odotuksia strategian jalkauttamiselle sekä mahdollisia kompastuskiviä sen toteutumiselle. Aihe valikoitui kohdeyrityksen tarpeiden pohjalta. Tutkimukseen osallistui strategian suunnittelussa mukana olleita henkilöitä. Tutkimuksen keskeisiä käsitteitä ovat strategia, strategian jalkauttaminen, muutosjohtaminen ja muutosviestintä. Viitekehyksenä toimivat näihin käsitteisiin liittyvät teoriat. Keskeisiksi teemoiksi tutkimuksessa muodostuivat kulttuuri ja sitoutuminen, johtaminen, oma tekeminen ja viestintä.

Tunnistamalla motivaatiotekijät, tarvittavat resurssit sekä jalkautuksen priorisoinnin, johto voi ohjata jalkautusta ja varmistaa sen edistymisen. Onnistuneen lopputuloksen saavuttamiseksi toimijoille tulee antaa välineitä, joita ovat muun muassa johdon sitoutuminen ja resursoinnin varmistaminen, projektinhallinnan välineet, selkeä roolitus, prosessista viestiminen, konsulttien hyödyntäminen sekä kunnon ohjeistukset. Lisäksi on hyvä kommunikoida varhaisessa vaiheessa koko prosessin merkitys sekä isommassa että yksilön mittakaavassa – what’s in it for me? Digitaalisen markkinoinnin toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti kulutus- ja käyttötottumusten, algoritmien sekä mikro- ja makrotason murrosten myötä, jolloin sekä yritysten että yksilöiden muutoskyvykkyys korostuu. Näin ollen digitaalisen myynti- ja markkinointi-strategiankin tulee olla muuntautumiskykyinen ja sitä tulee kohdella joustavana työkaluna ja menestymisen mahdollistajana.

With the development of digitalization and technology and increased measurability, the role of marketing has changed from a producer of marketing materials to a function that generates turnover and profit. Digital marketing is relatively inexpensive compared to traditional marketing, in which case marketing strategies also emphasize digitality. However, the definition and success of the marketing strategy also require the participation of the sales function: marketing generates leads for sales based on jointly defined thresholds, and together with sales, marketing can plan appropriate allocations for potential target groups.

The client of this study is a small IT company. This thesis aimed to understand which factors, especially in terms of management and communications, influenced the success of the implementation of the digital sales and marketing strategy of the target company. The study investigated the company's internal expectations for the strategy's implementation and possible stumbling blocks for its execution. The topic was selected based on the needs of the target company. The participants in the study were people who were involved in planning the strategy. The key concepts of the research are strategy, implementation of the strategy, change management and change management communication. The theories related to these concepts serve as a frame of reference. The key themes in the research were culture and commitment, leadership, person’s own activity and communication.

By identifying the motivation factors, the necessary resources and the prioritization of the implementation, management can guide the implementation and ensure its progress. In order to achieve a successful outcome, actors must be given tools, such as management commitment and ensuring resourcing, project management tools, clear roles, communication about the process, utilization of consultants and proper instructions. In addition, it is good to communicate the meaning of the whole process at an early stage, both on a larger scale and on an individual scale - what's in it for me? The operating environment of digital marketing is constantly changing with the changes in consumption and usage habits, algorithms, and at the micro- and macro-level, whereby the changeability of both companies and individuals is emphasized. Consequently, the digital sales and marketing strategy must also be adaptable and should be treated as a flexible tool and enabler of success.