Z-sukupolven tavoittava markkinointi TikTokissa - IKEA
Knuuti, Perttu (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120827398
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120827398
Tiivistelmä
TikTok on maailman nopeimmin kasvava sosiaalisen median alusta. TikTokin käyttö on kasvanut räjähdysmäisesti etenkin Z-sukupolven keskuudessa. Mitä Z-sukupolven tavoitteluun tulee, on brändien aika ottaa etäisyyttä perinteisempinä pidettyihin markkinointimenetelmiin, ja investoida digitaalisiin markkinointistrategioihin, kuten TikTokiin.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Z-sukupolven edustajat tavoitetaan TikTok-alustalla. Tutkimuksen toimeksiantaja IKEA käyttää tutkimusta pohjana päätökselle siitä ottaisiko Suomen maaorganisaatio uuden somealustan portfolioonsa, sen resursoinnille sekä sisältösuunnitelmaan. Tutkimus rajattiin koskemaan 1995–2004 välillä syntyneitä Z-sukupolven edustajia, sillä toimeksiantaja pyrkii tavoittamaan TikTok-alustalla ensisijaisesti itse kulutuksestaan vastaavia täysi-ikäisiä henkilöitä.
Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla pyrittiin tehostamaan ymmärrystä Z-sukupolvesta. Tietoperustan osalta lähdettiin liikkeelle perehtymällä Z-sukupolven arvoihin ja elämäntyyliin. Tämän jälkeen selvitettiin sitä, millaisia odotuksia ja vaatimuksia Z-sukupolvi on asettanut brändien toimintaa ja niiden sosiaalisen median sisältöjä kohtaan. Toimeksiantajan toimialan myötä haluttiin myös saada selvyyttä Z-sukupolven kodinsisustamiseen kohdistuvista mieltymyksistä. Z-sukupolvea käsittelevästä teoriaosuudesta siirryttiin käsittelemään sosiaalisen median markkinointia. Sosiaalisen median markkinointiin perehtyminen loi pohjan TikTok-markkinointiin syventymiselle. Viimeisessä teoriaosuudessa tutustuttiinkin TikTok-alustaan ja sen tarjoamiin markkinointimahdollisuuksiin. Teoriaosuus otti kantaa myös siihen, millaisella TikTok-sisällöllä tavoitetaan Z-sukupolven edustajat.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua. Haastattelukysymykset pohjautuivat tietoperustaan. Tutkija toteutti haastatteluita yhteensä 11:lle Z-sukupolven edustajalle lokakuussa 2022.
Tutkimustuloksista selviää, että Z-sukupolven edustajat viihtyvät ennen kaikkea hauskojen ja samaistuttavien TikTok-videoiden parissa. Onnistunut TikTok-video vangitsee katsojan heti alussa, menee suoraan asiaan ja on pituudeltaan lyhyt. Yrityksien TikTok-sisällöille löytyy kysyntää. Yrityksen TikTok-sisältöjen tulee olla alustalle tyypillisiä. Sisällöissä voi hyödyntää TikTok-trendejä. Trendeihin kannattaa kuitenkin tuoda omaa persoonallista kulmaa. Yrityksien TikTok-videoilla tulee välttää mainosmaisuutta, oli kyseessä sitten orgaaninen julkaisu tai TikTok-mainos. Kodinsisustamiseen keskittyvien TikTok-sisältöjen suhteen pidetyimpiä teemoja ovat olleet kodinesittelyt, tuotelöytöjen esitteleminen, DIY-projektit, kalusteiden tuunaus, sisustusvinkit ja asunnon muodonmuutokset. Vastaavien teemojen toivotaan esiintyvän myös IKEA-aiheisten TikTok-sisältöjen yhteydessä. TikTokin kautta syntyneeseen ostopäätökseen vaikuttaa eniten tuotteen trendaavuus sekä yhteisön tuottamat suosittelut ja arvostelut.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Z-sukupolven edustajat tavoitetaan TikTok-alustalla. Tutkimuksen toimeksiantaja IKEA käyttää tutkimusta pohjana päätökselle siitä ottaisiko Suomen maaorganisaatio uuden somealustan portfolioonsa, sen resursoinnille sekä sisältösuunnitelmaan. Tutkimus rajattiin koskemaan 1995–2004 välillä syntyneitä Z-sukupolven edustajia, sillä toimeksiantaja pyrkii tavoittamaan TikTok-alustalla ensisijaisesti itse kulutuksestaan vastaavia täysi-ikäisiä henkilöitä.
Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla pyrittiin tehostamaan ymmärrystä Z-sukupolvesta. Tietoperustan osalta lähdettiin liikkeelle perehtymällä Z-sukupolven arvoihin ja elämäntyyliin. Tämän jälkeen selvitettiin sitä, millaisia odotuksia ja vaatimuksia Z-sukupolvi on asettanut brändien toimintaa ja niiden sosiaalisen median sisältöjä kohtaan. Toimeksiantajan toimialan myötä haluttiin myös saada selvyyttä Z-sukupolven kodinsisustamiseen kohdistuvista mieltymyksistä. Z-sukupolvea käsittelevästä teoriaosuudesta siirryttiin käsittelemään sosiaalisen median markkinointia. Sosiaalisen median markkinointiin perehtyminen loi pohjan TikTok-markkinointiin syventymiselle. Viimeisessä teoriaosuudessa tutustuttiinkin TikTok-alustaan ja sen tarjoamiin markkinointimahdollisuuksiin. Teoriaosuus otti kantaa myös siihen, millaisella TikTok-sisällöllä tavoitetaan Z-sukupolven edustajat.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua. Haastattelukysymykset pohjautuivat tietoperustaan. Tutkija toteutti haastatteluita yhteensä 11:lle Z-sukupolven edustajalle lokakuussa 2022.
Tutkimustuloksista selviää, että Z-sukupolven edustajat viihtyvät ennen kaikkea hauskojen ja samaistuttavien TikTok-videoiden parissa. Onnistunut TikTok-video vangitsee katsojan heti alussa, menee suoraan asiaan ja on pituudeltaan lyhyt. Yrityksien TikTok-sisällöille löytyy kysyntää. Yrityksen TikTok-sisältöjen tulee olla alustalle tyypillisiä. Sisällöissä voi hyödyntää TikTok-trendejä. Trendeihin kannattaa kuitenkin tuoda omaa persoonallista kulmaa. Yrityksien TikTok-videoilla tulee välttää mainosmaisuutta, oli kyseessä sitten orgaaninen julkaisu tai TikTok-mainos. Kodinsisustamiseen keskittyvien TikTok-sisältöjen suhteen pidetyimpiä teemoja ovat olleet kodinesittelyt, tuotelöytöjen esitteleminen, DIY-projektit, kalusteiden tuunaus, sisustusvinkit ja asunnon muodonmuutokset. Vastaavien teemojen toivotaan esiintyvän myös IKEA-aiheisten TikTok-sisältöjen yhteydessä. TikTokin kautta syntyneeseen ostopäätökseen vaikuttaa eniten tuotteen trendaavuus sekä yhteisön tuottamat suosittelut ja arvostelut.