Päivittäistavarakaupan uskollisuusohjelmien merkitys kuluttajille
Männikkö, Jenna (2022)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120927586
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120927586
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millainen merkitys päivittäistavarakaupan uskollisuusohjelmilla on kuluttajille. Työssä tarkastellaan sitä, miten uskollisuusohjelmat vaikuttavat asiakasukollisuuteen ja kuluttajien ostokäyttäytymiseen päivittäistavarakaupassa. Työssä kanta-asiakkuutta käsitellään kolmen markkinaosuudeltaan suurimman päivittäistavaraketjun näkökulmasta, joita ovat S-ryhmä, K-ryhmä ja Lidl.
Työn teoriaosuus koostuu kolmesta aihealueesta. Ensimmäisenä käsitellään asiakasuskollisuutta ja siihen liittyviä tekijöitä. Toisessa luvussa tarkastellaan Suomen päivittäistavaramarkkinoita ja esitellään työn kannalta merkittävimmät päivittäistavaraketjut. Kolmas luku käsittelee kanta-asiakkuutta, jossa käydään läpi uskollisuusohjelmien tavoitteita sekä sitä, miten yritykset voivat toteuttaa kanta-asiakasmarkkinointiaan. Lopuksi tarkastellaan S-bonus, K-Plussa ja Lidl Plus kanta-asiakasohjelmien ominaisuuksia.
Työn empiirinen tutkimusosuus toteutettiin kvalitatiivisena, eli laadullisena tutkimuksena. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla viidelle henkilölle. Tutkimustulokset on kerätty haastattelukysymysten vastausten avulla. Haastateltavilta selvitettiin heidän ostokäyttäytymistään päivittäistavarakaupassa, heidän käsityksiään asiakasuskollisuudesta sekä sitä, millaista hyötyä he kokivat saavansa kanta-asiakkuuksistaan.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kuluttajat olivat yleisesti tyytyväisiä päivittäistavarakaupan kanta-asiakasohjelmiin. Tutkimustuloksissa kuluttajat arvostivat eri kanta-asiakasohjelmien kohdalla erilaisia etuja. Kanta-asiakkuus koettiin hyödylliseksi lisäksi kaupassa asioimiseen, mutta se yksiltään riitä asiakasuskollisuuden syntymiseen. Uskollisuuden muodostumiseen vaikuttaa tyytyväisyys valikoimaan, tottumukset ja tavat sekä tieto löytää kaupasta itselle sopivat tuotteet. Kanta-asiakkuus harvemmin vaikuttaa kuluttajan kaupan valintaan, ennemmin kauppa valitaan laajan tuotevalikoiman, sijainnin ja helpon asioimisen vuoksi. Myös kaupan hintataso on yksi kaupan valintaan vaikuttavista tekijöistä, etenkin kuluvan vuoden huomattavan ruoan hinnan nousun vuoksi. Viikonloppuostoksien ja arkisten ostosten tekemisessä nähtiin olevan myös eroja.
Opinnäytetyö on toteutettu syyskuu-marraskuu 2022 välisenä aikana. Työn tekemiseen kului kokonaisuudessaan aikaa kaksi kuukautta.
Työn teoriaosuus koostuu kolmesta aihealueesta. Ensimmäisenä käsitellään asiakasuskollisuutta ja siihen liittyviä tekijöitä. Toisessa luvussa tarkastellaan Suomen päivittäistavaramarkkinoita ja esitellään työn kannalta merkittävimmät päivittäistavaraketjut. Kolmas luku käsittelee kanta-asiakkuutta, jossa käydään läpi uskollisuusohjelmien tavoitteita sekä sitä, miten yritykset voivat toteuttaa kanta-asiakasmarkkinointiaan. Lopuksi tarkastellaan S-bonus, K-Plussa ja Lidl Plus kanta-asiakasohjelmien ominaisuuksia.
Työn empiirinen tutkimusosuus toteutettiin kvalitatiivisena, eli laadullisena tutkimuksena. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluiden avulla viidelle henkilölle. Tutkimustulokset on kerätty haastattelukysymysten vastausten avulla. Haastateltavilta selvitettiin heidän ostokäyttäytymistään päivittäistavarakaupassa, heidän käsityksiään asiakasuskollisuudesta sekä sitä, millaista hyötyä he kokivat saavansa kanta-asiakkuuksistaan.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kuluttajat olivat yleisesti tyytyväisiä päivittäistavarakaupan kanta-asiakasohjelmiin. Tutkimustuloksissa kuluttajat arvostivat eri kanta-asiakasohjelmien kohdalla erilaisia etuja. Kanta-asiakkuus koettiin hyödylliseksi lisäksi kaupassa asioimiseen, mutta se yksiltään riitä asiakasuskollisuuden syntymiseen. Uskollisuuden muodostumiseen vaikuttaa tyytyväisyys valikoimaan, tottumukset ja tavat sekä tieto löytää kaupasta itselle sopivat tuotteet. Kanta-asiakkuus harvemmin vaikuttaa kuluttajan kaupan valintaan, ennemmin kauppa valitaan laajan tuotevalikoiman, sijainnin ja helpon asioimisen vuoksi. Myös kaupan hintataso on yksi kaupan valintaan vaikuttavista tekijöistä, etenkin kuluvan vuoden huomattavan ruoan hinnan nousun vuoksi. Viikonloppuostoksien ja arkisten ostosten tekemisessä nähtiin olevan myös eroja.
Opinnäytetyö on toteutettu syyskuu-marraskuu 2022 välisenä aikana. Työn tekemiseen kului kokonaisuudessaan aikaa kaksi kuukautta.