Kansallisen Liigan uudistuksen onnistuminen ja vaikutukset seuratason markkinointiin

Abstract

Naisten jalkapallon pääsarja uusiutui vuonna 2019, kun Naisten Liiga sai brändiuudistuksen myötä nimekseen Subway Kansallinen Liiga. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia Kansallisen Liigan uudistuksen onnistumista seurojen näkökulmasta sekä sen vaikutuksia seuratason markkinointiin. Työ tehtiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston kokoamiseksi haastateltiin yhteensä kuuden eri Kansallisen Liigan seuran työntekijää. Haastatteluissa kartoitettiin seurojen mielipiteitä uudistuksen onnistumisesta ylipäätään sekä tarkemmin seuratason markkinointia ja uudistuksen vaikutuksia tähän liittyen. Aineistot kerättiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina Microsoft Teamsin välityksellä ja teoreettinen viitekehys perustuu pääosin brändiin sekä markkinointiin. Myös naisten jalkapallon aseman sekä tasa-arvon parantaminen ovat olennainen osa uudistusta, joten myös näitä aiheita sivuttiin. Tutkimustuloksien mukaan seurat ovat hyvin tyytyväisiä Kansallisen Liigan brändiuudistukseen yleisellä tasolla. Monet haastateltavat totesivat naisten jalkapallon ottaneen Suomessa isoja harppauksia viime vuosien aikana. Aineiston perusteella voidaan kuitenkin todeta, että uudistus ei ole suoranaisesti vaikuttanut seuratason markkinointiin. Monien seurojen markkinointi ja ylipäätään kaupallisuus ovat kuitenkin kehittyneet Liigan näyttämän hyvän esimerkin myötä. Liigan tavoitteena on arvopohjaisella toiminnalla kasvattaa niin naisten jalkapallon urheilullisuutta, kuin kaupallisuuttakin ja hyvä toiminta on myös heijastunut seuroihin. Kansallisen Liigan yhtenä suurena kehityskohteena olisi yleisömäärän nostaminen, joka vaatinee suunnitelmallista ihmisten sitouttamista ja ottelutapahtumien jalkauttamista yhä suuremman yleisön tietoisuuteen. Sarjassa on myös hyvin eri asemassa olevia seuroja, joka saattaa tulevaisuudessa tuottaa haasteita, kun Liigasta haluttaisiin yhä ammattimaisempi. Kerätty aineisto antaa myös melko selkeän kuvan Kansallisen Liigan markkinoinnin sekä yleisistä toiminnan haasteista. Kansallinen Liiga tuottaa omaan käyttöönsä sekä seuroille tuloksia saamastaan näkyvyydestä ja tavoittavuudesta, mutta uudistuksen onnistumista ja sen vaikutuksia seurojen näkökulmasta ei ole aikaisemmin tutkittu. Jatkossa voisi olla hyödyllistä tutkia ja kehittää konkreettisia menetelmiä seurojen avuksi, joiden avulla Kansallisen Liigan seurat pystyisivät esimerkiksi kasvattamaan katsojamääriään. Tutkimus osoittaa myös selkeästi kuinka paljon hyvin suunnitellulla ja toteutetulla brändiuudistuksella voidaan saavuttaa lyhyessäkin ajassa.