Kuluttajakokemus ja -tyytyväisyys V-Label-merkittyjen kasvimaitojen tuotevalikoimasta ja hintatasosta

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee V-Label-vegaanisertifikaatilla varustettujen kasvimaitojen tuotevalikoimaa ja hintatasoa, sekä kuluttajien suhteutumista V-Label-vegaanisertifikaattiin. Rajasimme tutkimuksen koskemaan V-Label-merkittyjä kasvimaitoja, jotta saimme rajattua opinnäytetyön aiheen tarkemmaksi ja näin saamme tarkempia tutkimustuloksia. V-Labelillä merkityt kasvimaidot valikoituivat aiheeksemme, sillä tahdomme luoda laajempaa ymmärrystä kuluttajien näkökulmaan vegaanisertifikaatista elintarvikkeiden ympärillä, sekä hahmottaa kuluttajien kokemuksia V-Label-sertifioitujen kasvimaitojen tuotevalikoimasta sekä hinnasta.

Opinnäytetyön alussa käsitellään vegaaniruoan yleistymistä ja kasvua suomessa ja kansainvälisesti, vegaanista ruokavaliota ja V-Label-sertifikaattia. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena kahdentoista puolistrukturoidun haastattelun avulla. Litteroimme haastatteluaineistot, sekä analysoimme niitä laadullisella sisältöanalyysilla. Haastateltavat valikoimme yksinkertaista satunnaisotantaa apuna käyttäen. Rajasimme kohderyhmäksi kasvipainotteista ruokavaliota noudattavia ihmisiä, jotta saataisiin syvemmin tietoa kuluttajien tyytyväisyydestä eri V-Label-merkittyjen kasvimaitotuotteiden valikoimaan ja hintatasoon, sekä siihen, vaikuttaako V-Label ostopäätökseen.

Tutkimustulokset osoittavat kuluttajien käyttävän kasvimaitoa usein, ja olevan tyytyväisiä kasvimaitojen tuotevalikoiman laajuuteen ja hintatasoon. Tutkimuksessa selvisi kuluttajien kokevan hyötyä V-Label-sertifikaatista ostopäätöstä tehtäessä. V-Label-sertifikaatti osoittautui luotettavaksi kuluttajien keskuudessa, ja varmistavan tuotteen vegaanisuuden.

This thesis examines the product range and price level of plant milks with the V-Label certifi-cate, as well as consumers' attitudes towards the V-Label certificate. We limited the research to plant milks marked with the V-Label, so that we could narrow down the topic of the thesis more precisely and thus get more precise research results. Plant-based milks marked with V-Label were selected as our topic, as we want to create a broader understanding of the vegan certification around food products from the consumer's point of view, as well as outline con-sumers' experiences with the product range and price of V-Label-certified plant-based milks.

At the beginning of the thesis, the spread and growth of vegan food in Finland and interna-tionally, vegan diet and the V-Label certificate are discussed. The study was carried out as a qualitative study, using twelve semi-structured interviews. We transcribed the interview mate-rials and analyzed them with qualitative content analysis. We selected the interviewees using simple random sampling. We narrowed down the target group to people who follow a mostly plant-based diet, in order to get more in-depth information about consumer satisfaction with the selection and price level of different V-Label plant-based milk products, and whether V-Label affects the purchase decision.

The research results show that consumers use plant-based milk often, and are satisfied with the range and price level of the product range of plant-based milks. The research revealed that consumers feel the benefit of the V-Label certificate when making a purchase decision. The V-Label certificate proved to be reliable among consumers, and to ensure that the product is vegan.