PRODUCT PLACEMENT IN VIDEO GAMES : Consumer perspectives and product placement effects on gaming experience

Abstract

Video games have emerged as one of the biggest mass-media markets and gaming technology is constantly developing. Games and gaming experiences are continually improving and vast amounts of people play games daily. Games are highly engaging and immersive due to their interactive, challenging and self-rewarding qualities, which enable them to occupy the attention of the gamers for substantial periods of time. Games present an excellent medium for advertisers to get their messages across to the consumers. In-game advertising is common in the present-day gaming industry, but only a few studies have been conducted regarding the consumer perspective of product placement inclusion in video games and their possible effects on the gaming experience.

The thesis conducted a research on the possible effects product placement inclusions have on consumers’ gaming experiences and measures how gamers generally perceive product placement inclusion in video games. A theoretical framework for the premises of the research was built by investigating existing literature and studies about the phenomenon.

The research was a quantitative, descriptive research that used an online survey method to gather the research data. A probability sample consisting of the visitors of two online discussion forums targeted to active gamers was utilized. A total of 83 respondents participated in the survey and 61 of these were valid responses accounted for in the result analysis.

The research revealed three notable discoveries. Firstly, large amounts of the sample population were not familiar with concept of product placement. Secondly, over half of the participants had never encountered product placements within the games they play. Thirdly, most participants who had encountered product placement within games felt that it had no affect on their gaming experience. The research was able to conclude that gamers have a generally good perception towards in-game advertising and are mostly satisfied with product placements in video games.

Videopelit ovat nousseet yhdeksi suurimmista massamediamarkkinoista. Peliteknologia kehittyy jatkuvasti ja sen myötä sekä pelit, että pelikokemukset parantuvat. Suuret määrät ihmisiä pelaavat pelejä päivittäin. Pelit ovat hyvin sitouttavia ja mukaansatempaavia interaktiivisten, haastavien ja pelaajan itseään kehittämistä tukevien piirteidensä vuoksi ja pystyvät valtaamaan pelaajan keskittymisen merkittävän pitkiksi ajoiksi. Pelit ovat mainostajille oivallinen kanava viestiä kuluttajille. Mainonta pelien sisällä on nykyään yleistä pelialalla, mutta vain muutamia tutkimuksia on tehty tuotesijoittelusta peleissä kuluttajan näkökulmasta ja tuotesijoittelun mahdollisista vaikutuksista kuluttajien pelikokemukseen.

Opinnäytetyössä tutkittiin tuotesijoittelun mahdollisia vaikutuksia kuluttajien pelikokemukseen ja mitattiin pelaajien yleistä käsitystä videopeleissä tapahtuvaa tuotesijoittelua kohtaan. Aiheesta olemassa olevia teoksia tutkimalla rakennettiin teoreettiset puitteet ilmiön tutkimista varten.

Tutkimus oli luonteeltaan kvantitatiivisdeskriptiivinen verkkokyselytutkimus, jossa todennäköisyysotantana käytettiin satunnaisotantaa kahden suomalaisen Internet – pelifoorumin kävijöistä. Näiden kahden foorumin kävijät koostuivat aktiivisista pelaajista. Kaiken kaikkiaan 83 vastaajaa osallistui kyselytutkimukseen. Näistä 61 vastausta olivat tulosten analysoinnin kannalta valideja vastauksia, jotka sisällytettiin tutkimustulosten analyysiin.

Tutkimus paljasti kolme merkittävää havaintoa. Ensimmäiseksi, suurin osa edustavasta otoksesta ei ollut tietoinen tuotesijoittelusta konseptina. Toiseksi, yli puolet kyselyyn osallistuneista ei ollut koskaan kohdannut tuotesijoittelua pelaamissaan peleissä. Kolmanneksi, suurin osa tuotesijoittelua peleissä kohdanneista osallistujista ei kokenut tuotesijoittelulla olleen vaikutusta heidän pelikokemukseensa. Tutkimuksesta voitiin todeta pelaajilla olevan yleisesti hyvä käsitys peliensisäisestä mainonnasta ja he ovat pääsääntöisesti tyytyväisiä tuotesijoitteluun videopeleissä.