Elements of customer value: qualitative research in orthopedic medical technology

Abstract

Kasvaneiden asiakasvaatimusten, kiihtyvän globaalin kilpailun sekä hitaasti kasvavien talouksien ja toimialo-jen vuoksi, yritykset etsivät jatkuvasti uusia tapoja saavuttaa ja ylläpitää kilpailuetua. Kaikki markkinalla toi-mivat yritykset kykenevät valmistamaan toimivia tuotteita ja näin ollen keskittymällä pelkästään ydintuot-teeseen, yritysten on lähes mahdotonta saavuttaa kilpailuetua ja sitä kautta kannattavaa liiketoimintaa. Keväällä 2021 Tuomi Logistiikka pyysi tarjouspyynnössään ortopedian- ja traumatologiaan tarkoitettujen implanttien ja instrumenttien lisäksi lisäarvopalveluita. Tämä herätti kysymyksiä toimeksiantaja yrityksen sisällä ja sai pohtimaan, mitä asiakkaat todella odottavat ortopedisiä laitteita ja tarvikkeita valmistavilta yri-tyksiltä ja minkä he kokevat arvokkaaksi. Asiakasarvon tuottamisen voidaan sanoa olevan kaiken liiketoiminnan ydin. Näin ollen keskittymällä luo-maan arvoehdotuksia asiakkaalle, jotka ovat vakuuttavampia kuin muiden alalla toimivien yritysten, ei aino-astaan pystytä parantamaan asiakasorganisaation toimintaa vaan voidaan saavuttaa myös yritykselle kilpai-luetua ja sitä kautta mahdollisesti parantaa yrityksen liikevoittoa. Jotta yritys pystyy tuottamaan parempia arvolupauksia, tulee sen tietää mitä asiakas todella arvostaa tai kokee arvokkaaksi. Tästä syystä tämän tut-kimuksen tarkoitus oli selvittää, mitä ortopedisiä laitteita ja tarvikkeita käyttävät asiakkaat arvostavat. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja siihen haastateltiin kuutta ortopedisiä laitteita ja tarvik-keita käyttävää asiakasta eri puolelta Suomea. Haastattelu oli muodoltaan teemahaastattelu ja sen tukena käytettiin B2B arvon elementeistä muodostuvaa pyramidia. Aineisto analysoitiin käyttämällä apuna teoria-ohjaavaa sisällönanalyysiä, jonka avulla pystyttiin löytämään 14 eri arvon elementtiä. Tulokset osoittivat, että asiakkaat arvostat luotettavuutta, tuotteita ja palveluita, jotka helpottavat heidän työtään sekä sitä kokonaiskustannusta, joka heille syntyy yrityksen tuotteita ja palveluita käytettäessä. Tuloksien sekä teo-reettisen viitekehyksen perusteella yritysten tulisi pitää huoli siitä, että minimivaatimukset täyttyvät ja että ydintuote sekä palvelu on kohdillaan, ennen kuin yritys lähtee kehittämään lisäarvopalveluita asiakkailleen. Tulokset tukivat käsitystä siitä, että markkinoilla toimivien yritysten tuotteiden laadussa ei ole merkittävää eroa ja siitä syystä tulisi alalla toimivien yritysten keskittyä palvelukokonaisuuksien sekä asiakkaan koko-naisarvon tuottoon kilpailuedun saavuttamiseksi.

Due to increased customer demands, heated global competition and slow-growth economies and industries, companies are constantly seeking new ways to gain and maintain competitive advantage. Every company operating in the market is able to produce functional products and therefore by focusing only on the core product or service, it is almost impossible to achieve competitive advantage and sustainable business. In the spring of 2021, in addition to implants and instruments intended for orthopedics and traumatology, Tuomi Logistics asked in their call for tenders for value-added services. This raised questions within the as-signor company of this research and made think what customers really expect from companies manufacturing orthopedic medical devises and implants and what they find valuable. The heart of the business is to create value. Therefore, by focusing on creating value propositions for the customer that are more compelling than those of other companies operating on the market, is meaningful. By doing this, not only the operation of the customer organization can be improved but also a competitive advantage for the company can be achieved and thereby possibly increase company's profit. For the company to be able to produce better value propositions, it must know what the customers truly value or would value. For this reason, the purpose of this research was to find out what those value elements are for customers in orthopedic medical technology. The nature of the research was qualitative and total of six customers using orthopedic devices and implants from different parts of Finland were interviewed. The data collection method for this research was the-matic interview and a B2B value element was used as a framework for the interviews. The data obtained from the interviews was analyzed using theory-guided content analysis which enabled to find fourteen different value elements. The results showed that customers value reliability, features that make their work easier and the total cost of the product or service. Based on the results and theoretical framework, companies should make sure that the minimum requirements are met and that the basic core value are in place before trying to add new value proposition for its customers. The results supported the notion that there is no significant difference in the quality of the products between the companies operating on the market, and for that reason companies should focus on creating total service entity for the customer in order to achieve a competitive advantage over its competitors.