Aitoa, samaistuttavaa ja humoristista sisältöä: korkeakoulujen sisällöntuotanto TikTokissa
Fagerström, Wille (2023)
Fagerström, Wille
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202303244130
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202303244130
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia korkeakoulujen sisällöntuotantoa TikTokissa. Tutkimuksessa pyrittiin vastaamaan siihen, miten korkeakoulut voivat hyödyntää TikTokia markkinoinnissa ja mistä tekijöistä hyvä orgaaninen TikTok-sisältö rakentuu. Työn toimeksiantaja on HAMKin strategisen viestinnän yksikkö.
Sosiaalisen median kanavissa sisältömarkkinoinnilla voidaan luoda lisäarvoa sekä kasvattaa positiivista brändimielikuvaa. Korkeakouluja edellytetään olemaan läsnä monessa eri kanavassa ja TikTok osana korkeakoulun sisältömarkkinointia voi olla merkityksellinen kanava tunnettuuden kasvattamisessa sekä uusien potentiaalisten opiskelijoiden tavoittamisessa ja sitouttamisessa.
Opinnäytetyö on tutkimuksellinen ja opinnäytetyön tietoperustassa on hyödynnetty alan kirjallisuutta, tutkimusartikkeleita sekä muita relevantteja verkkolähteitä. Opinnäytetyön tietoperusta koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa käsitellään markkinointiviestintää ja sen kolmea käsitettä: digitaalinen markkinointi, sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi. Lisäksi perehdytään ajankohtaisiin trendeihin sekä sosiaalisen median kanavaan TikTokiin. Tietoperustan toisessa osassa käsitellään toimintaympäristöä ja tutkimuksen tueksi tehtyä taustahavainnointia. Tämän jälkeen toteutettiin tutkimus, jossa pyrittiin löytämään näkökulmia korkeakoulun sisällöntuotannosta TikTokissa. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla puolistrukturoidusti neljää henkilöä kolmesta eri korkeakoulusta, joilla on kokemusta korkeakoulun markkinoinnista sekä TikTokista.
Tutkimuksen tuloksena syntyi näkemys siitä, miten korkeakoulut voivat hyödyntää TikTokia sekä mitä tekijöitä hyvässä orgaanisessa TikTok-sisällössä on. Tutkimustulokset osoittavat, että TikTok on hyvä markkinointikanava korkeakouluille, sillä sen avulla voidaan tavoittaa nuorempaa kohderyhmää ja kehittää brändipääomaa. Korkeakoulut voivat luoda realistisemman kuvan siitä, mitä korkeakoulu oikeasti on sekä rakentaa sitoutunutta yhteisöä brändin ympärille. Hyvän orgaanisen TikTok-sisällön elementtejä ovat samaistuttavuus, humoristisuus, omaperäisyys ja autenttisuus. Sisällöntuotanto kanavassa edellyttää ketteriä prosesseja sisällön suunnittelussa ja tuottamisessa, sillä sisällön trendit vaihtuvat nopeasti. The aim of this thesis was to study the content production of higher education institutions on TikTok. The study aimed to answer how higher education institutions can use TikTok in their marketing and what factors contribute to successful organic TikTok content. The thesis was commissioned by the strategic communications unit of HAMK.
Content marketing on social media channels can create added value and enhance positive brand image. Higher education institutions are expected to be present on multiple channels, and TikTok can be a significant channel for increasing awareness, reach, and engage with potential new students.
The thesis is research-oriented, and the literature review is based on relevant literature, research articles, and other relevant online sources. The theoretical background consists of two parts. The first part addresses marketing communication and its three concepts: digital marketing, social media, and content marketing. In addition, current trends, and the social media platform TikTok are explored. The second part of the theoretical background deals with the operating environment and background observations made to support the research. Following this, a research study was carried out to gain knowledge on higher education institutions’ content production on TikTok. The study involved semi-structured interviews with four individuals from three different higher education institutions who have experience in higher education institution marketing and TikTok.
The research resulted in insights on how higher education institutions can use TikTok and what factors contribute to successful organic TikTok content. The results show that TikTok is a good marketing channel for higher education institutions as it can reach younger target groups and enhance brand equity. Higher education institutions can create a more realistic image of what they are and build a committed community around the brand. Elements of successful organic TikTok content include relatability, humor, originality, and authenticity. Content production on TikTok requires agile processes in content planning and production, as content trends change rapidly.
Sosiaalisen median kanavissa sisältömarkkinoinnilla voidaan luoda lisäarvoa sekä kasvattaa positiivista brändimielikuvaa. Korkeakouluja edellytetään olemaan läsnä monessa eri kanavassa ja TikTok osana korkeakoulun sisältömarkkinointia voi olla merkityksellinen kanava tunnettuuden kasvattamisessa sekä uusien potentiaalisten opiskelijoiden tavoittamisessa ja sitouttamisessa.
Opinnäytetyö on tutkimuksellinen ja opinnäytetyön tietoperustassa on hyödynnetty alan kirjallisuutta, tutkimusartikkeleita sekä muita relevantteja verkkolähteitä. Opinnäytetyön tietoperusta koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa käsitellään markkinointiviestintää ja sen kolmea käsitettä: digitaalinen markkinointi, sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi. Lisäksi perehdytään ajankohtaisiin trendeihin sekä sosiaalisen median kanavaan TikTokiin. Tietoperustan toisessa osassa käsitellään toimintaympäristöä ja tutkimuksen tueksi tehtyä taustahavainnointia. Tämän jälkeen toteutettiin tutkimus, jossa pyrittiin löytämään näkökulmia korkeakoulun sisällöntuotannosta TikTokissa. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla puolistrukturoidusti neljää henkilöä kolmesta eri korkeakoulusta, joilla on kokemusta korkeakoulun markkinoinnista sekä TikTokista.
Tutkimuksen tuloksena syntyi näkemys siitä, miten korkeakoulut voivat hyödyntää TikTokia sekä mitä tekijöitä hyvässä orgaanisessa TikTok-sisällössä on. Tutkimustulokset osoittavat, että TikTok on hyvä markkinointikanava korkeakouluille, sillä sen avulla voidaan tavoittaa nuorempaa kohderyhmää ja kehittää brändipääomaa. Korkeakoulut voivat luoda realistisemman kuvan siitä, mitä korkeakoulu oikeasti on sekä rakentaa sitoutunutta yhteisöä brändin ympärille. Hyvän orgaanisen TikTok-sisällön elementtejä ovat samaistuttavuus, humoristisuus, omaperäisyys ja autenttisuus. Sisällöntuotanto kanavassa edellyttää ketteriä prosesseja sisällön suunnittelussa ja tuottamisessa, sillä sisällön trendit vaihtuvat nopeasti.
Content marketing on social media channels can create added value and enhance positive brand image. Higher education institutions are expected to be present on multiple channels, and TikTok can be a significant channel for increasing awareness, reach, and engage with potential new students.
The thesis is research-oriented, and the literature review is based on relevant literature, research articles, and other relevant online sources. The theoretical background consists of two parts. The first part addresses marketing communication and its three concepts: digital marketing, social media, and content marketing. In addition, current trends, and the social media platform TikTok are explored. The second part of the theoretical background deals with the operating environment and background observations made to support the research. Following this, a research study was carried out to gain knowledge on higher education institutions’ content production on TikTok. The study involved semi-structured interviews with four individuals from three different higher education institutions who have experience in higher education institution marketing and TikTok.
The research resulted in insights on how higher education institutions can use TikTok and what factors contribute to successful organic TikTok content. The results show that TikTok is a good marketing channel for higher education institutions as it can reach younger target groups and enhance brand equity. Higher education institutions can create a more realistic image of what they are and build a committed community around the brand. Elements of successful organic TikTok content include relatability, humor, originality, and authenticity. Content production on TikTok requires agile processes in content planning and production, as content trends change rapidly.