Urheilu osana yrityksen strategista markkinointia - Urheilijayhteistyön hyödyllisyys yritysvastuun viestimisessä sidosryhmille
Kärkkäinen, Ciia; Reko, Elina (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202304104967
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202304104967
Tiivistelmä
Tänä päivänä yritysvastuun kantaminen liiketoiminnassa on väistämätöntä. Digitalisaation kehityksen ja vastuullisuuden kasvavan roolin myötä yritysten toimintaan kiinnitetään huomiota yhä enemmän. Lisäksi urheilumarkkinointi ja sen hyödyntäminen yritysten liiketoiminnassa on kasvanut viime vuosien aikana nopeaa tahtia. Tästä syystä yhä useampi urheilija on alkanut tekemään urheilun rinnalla kaupallisia yhteistöitä. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisia merkityksiä urheilijayhteistyöllä on yritysvastuun viestimisessä sidosryhmille. Tutkimuksessa tarkasteltiin yritysvastuun viestimisen tärkeyttä yritykselle, urheilijayhteistyön sopivuutta sekä millaista arvoa se luo yritykselle. Lisäksi pohdittiin millaisia uhkia ja mahdollisuuksia yritys kokee, kun yritysvastuuta viestitään urheilijan kautta.
Opinnäytetyön kokonaisuus rakentui suomen- ja englanninkielisen kirjallisuuden muodostamasta teoreettisesta viitekehyksestä ja empiirisestä osiosta. Teoreettinen viitekehyksen keskeisimmiksi osa-alueiksi muodostui: vastuullisuus yritystoiminnassa, strateginen urheilu markkinointi ja urheilu osana yhteiskuntavastuullista toimintaa. Empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, jonka teema-alueet koostuivat kirjallisuuskatsauksen osa-alueista.
Haastatteluihin osallistui yhteensä kolme yritystä, joista yksi edusti urheilu- ja ulkoiluvälineiden sekä urheiluvaatteiden toimialaa, yksi insinööri- ja suunnittelutoimistoa ja yksi energian tuotantoa. Yrityksistä yksi toimi kansainvälisesti, yksi pohjoismaissa ja yksi Suomessa.
Haastateltavat yritykset valikoituivat tutkimukseen yrityksen asiantuntijuuden ja urheilijayhteistöihin perustuen. Haastattelut toteutettiin helmi-maaliskuussa 2023 videoyhteyden kautta yksilöllisesti. Aineiston analysointia varten kaikki haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin kirjallisiksi tiedostoiksi. Haastatteluissa nousi esille urheilumarkkinoinnin mielenkiintoisuus yritysviestinnän välineenä. Kokonaisuudessaan opinnäytetyö vahvisti myös aiheen uutuuden tutkimuksen kohteena ja antoi kuvan siitä, kuinka yritysvastuun viestimisessä urheilijan kautta on vielä hyödyntämätöntä potentiaalia.
Opinnäytetyö vahvisti kirjallisuuskatsauksen aihealueita ja laajempia kokonaisuuksia. Empiirinen osio toi esille aiheen ajankohtaisuuden, mielenkiinnon, mutta samalla aiheen monimutkaisuuden. Erityisesti yritysvastuun viestimisen merkitys urheilumarkkinoinnin kautta antoi lisää näkökulmia aiheen tutkimista varten. Tulosten perusteella voidaan todeta, että yritysvastuun viestiminen urheilijan kautta koetaan hyödylliseksi ja arvoltaan hyväksi tavaksi. Urheilijan ja yrityksen jakamat yhteiset arvot ovat suoraan rinnastettavissa vastuullisuudessa tärkeiksi koettuihin arvoihin. Yritysvastuun viestiminen urheilijan kautta oli suhteellisen monimutkainen ilmiö. Yritykset kuitenkin näkivät siinä hyödyntämätön potentiaalia liiketoiminnan tasolla.
Opinnäytetyön kokonaisuus rakentui suomen- ja englanninkielisen kirjallisuuden muodostamasta teoreettisesta viitekehyksestä ja empiirisestä osiosta. Teoreettinen viitekehyksen keskeisimmiksi osa-alueiksi muodostui: vastuullisuus yritystoiminnassa, strateginen urheilu markkinointi ja urheilu osana yhteiskuntavastuullista toimintaa. Empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, jonka teema-alueet koostuivat kirjallisuuskatsauksen osa-alueista.
Haastatteluihin osallistui yhteensä kolme yritystä, joista yksi edusti urheilu- ja ulkoiluvälineiden sekä urheiluvaatteiden toimialaa, yksi insinööri- ja suunnittelutoimistoa ja yksi energian tuotantoa. Yrityksistä yksi toimi kansainvälisesti, yksi pohjoismaissa ja yksi Suomessa.
Haastateltavat yritykset valikoituivat tutkimukseen yrityksen asiantuntijuuden ja urheilijayhteistöihin perustuen. Haastattelut toteutettiin helmi-maaliskuussa 2023 videoyhteyden kautta yksilöllisesti. Aineiston analysointia varten kaikki haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin kirjallisiksi tiedostoiksi. Haastatteluissa nousi esille urheilumarkkinoinnin mielenkiintoisuus yritysviestinnän välineenä. Kokonaisuudessaan opinnäytetyö vahvisti myös aiheen uutuuden tutkimuksen kohteena ja antoi kuvan siitä, kuinka yritysvastuun viestimisessä urheilijan kautta on vielä hyödyntämätöntä potentiaalia.
Opinnäytetyö vahvisti kirjallisuuskatsauksen aihealueita ja laajempia kokonaisuuksia. Empiirinen osio toi esille aiheen ajankohtaisuuden, mielenkiinnon, mutta samalla aiheen monimutkaisuuden. Erityisesti yritysvastuun viestimisen merkitys urheilumarkkinoinnin kautta antoi lisää näkökulmia aiheen tutkimista varten. Tulosten perusteella voidaan todeta, että yritysvastuun viestiminen urheilijan kautta koetaan hyödylliseksi ja arvoltaan hyväksi tavaksi. Urheilijan ja yrityksen jakamat yhteiset arvot ovat suoraan rinnastettavissa vastuullisuudessa tärkeiksi koettuihin arvoihin. Yritysvastuun viestiminen urheilijan kautta oli suhteellisen monimutkainen ilmiö. Yritykset kuitenkin näkivät siinä hyödyntämätön potentiaalia liiketoiminnan tasolla.