Motiivit synkän matkailun taustalla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää motivaatiotutkimuksen avulla, mikä synkän matkailun kohteissa kiehtoo, millaiset ihmiset niissä käyvät ja kuinka vierailukokemukset ovat muuttaneet kävijöitä. Kyselyllä haluttiin selvittää myös ulkomaalaisen tutkimuksen pätemistä suomalaisiin matkailijoihin.

Synkkä matkailu tarkoittaa vierailua kohteisiin, joissa teemana on kuolema, kärsimys tai muut traagiset tapahtumat. Synkän matkailun teoreettinen pohja tulee pääasiassa ulkomailta. Aiemmassa akateemisessa tutkimuksessa on luotu synkän matkailun asteikko, jonka avulla voidaan tarkastella muun muassa kohteiden opetuksellista tai viihteellistä arvoa, vertailla eri kohteiden synkkyysasteita ja havainnoida vierailun taustalla olevia motivaatiotekijöitä. Synkän matkailun lisäksi tässä työssä on avattu matkailuun liittyviä motivaatioteorioita ja matkailijatypologioita, joiden perusteella asiakkaita voidaan segmentoida eri ryhmiin heidän tarpeidensa, matkailutyylinsä ja demografisten tietojensa perusteella. Näitä teorioita käytettiin myös kyselytutkimuksen luomisen apuna sekä analysoitaessa vastauksia. Teoriaa ja kvantitatiivista kyselytutkimusta yhdistelemällä luotiin viisi asiakasprofiilia, jotka edustavat potentiaalisia synkän matkailun matkailutuotteiden kuluttajia.

Tuloksista selvisi, että synkkä matkailu tunnetaan nykyään jo melko hyvin. Päällimmäiset syyt vierailuun olivat aiemmissa tutkimuksissakin havaitut kiinnostus historiaan sekä halu oppia uutta. Tutkimuksessa kuitenkin selvisi, että taustalla vaikuttivat myös syvällisemmät syyt, kuten halu nähdä matkakohteen silotellun pinnan alle. Ulkomaalaisesta tutkimuksesta poiketen synkät teemat oletusarvona tuntuivat kiinnostavan suomalaisia, kun taas median vaikutus kohteen valintaan ja oman kuolemasuhteen käsittely eivät olleet niin merkittäviä tekijöitä. Vastauksista selvisi myös, ettei synkän matkailun kohteissa vierailu ole pelkkää kurjuudella mässäilyä, vaan kokemukset muuttavat etenkin omatoimimatkailijoita syvällisesti. Esimerkiksi kolmasosa vastaajista kertoi matkailun vastuullisen puolen alkaneen kiinnostaa vierailun myötä.

Selvitettäessä matkailijoiden tiedonhakukanavia, kävi ilmi, että matkablogit pitävät edelleen pintansa sosiaalisen median kanavien rinnalla. Yllättävän suosittu kanava oli myös paikallisten Visit-organisaatioiden sivut, joita kannattaa ehdottomasti hyödyntää markkinoitaessa synkän matkailun kohteita. Matkailutuotteiden suunnittelussa vastuullisuus näyttää nousevan yhdeksi tärkeäksi tekijäksi, jota ei missään nimessä kannata sivuuttaa. Tutkimuksen avulla luodut asiakasprofiilit hyödyttävät toimeksiantajaa sekä muuta matkailualaa, kun synkän matkailun matkailutuotteita ja viestintää aletaan suunnitella tarkemmin.

The aim of this thesis was to find out with the help of motivational research what fascinates in dark tourism destinations, what kind of people visit them and how the visiting experiences have changed the visitors. Another aim was to find out whether foreign research applies to Finnish tourists.

Dark tourism refers to visiting destinations with a theme of death, suffering, or other tragic events. In previous academic research, a scale of dark tourism has been created, which can be used to examine the educational or entertainment value of destinations, compare the degrees of darkness of different destinations and observe the motivational factors behind the visit. In addition to dark tourism, these motivational theories and tourist typologies were presented. According to them, customers can be segmented into different groups based on their needs, travel style, and demographic information. These theories were also used to create the survey and analyse the answers. By combining the theory and quantitative survey research, five customer profiles were created that represent the potential consumers of dark tourism travel products.

The results showed that dark tourism is quite well-known today. The main reasons for the visit were the interest in history and the desire to learn something new, which was also observed in previous studies. However, the research revealed that there were also deeper reasons, such as the desire to see the travel destination beneath the polished surface. In contrast to foreign research, dark themes as default seemed to be interesting to Finns, while the influence of the media and the processing of one's own view of death were not such significant factors. The survey also revealed that visiting dark tourism destinations was not merely about revelling in misery, but that the experiences change the independent travellers profoundly. For example, a third of the respondents said that responsible tourism began to interest them.

This study indicated that travel blogs still relevant sources of information alongside social media platforms. A surprisingly popular channel was also the website of Visit organizations, which are worth using when marketing dark tourism destinations. In the design of travel products, responsibility seems to be an important factor and should not be ignored. The customer profiles will benefit the commissioner and the rest of the travel industry when the travel products and commercial information about dark tourism are planned further.