Vastuullisuus osana vaatemerkki Aarrelabelin viestintää

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli vaatemerkki Aarrelabelin vastuullisuusviestinnän kehittäminen. Aarrelabel on kotimaisen Pumpkin Design Oy:n tuotemerkki, jolle vastuullisuus on yksi ydinarvoista ja toimintaa ohjaavista tekijöistä. Aarre-labelin tuotteet valmistetaan Euroopassa ja yksi tärkeimmistä valmistajista on sen oma ompelimo Black Moda Portugal. Työn tavoitteena oli kehittää Aarre-labelin B2C-vastuullisuusviestintää ja sen tarkoituksena oli laatia suunnitelma vastuullisuusviestinnälle vuodelle 2023.

Teoriaosuudessa uppouduttiin yrityksen vastuullisuuden osa-alueisiin, vastuullisuusviestintää ja -raportointiin, viherpesuun sekä tekstiilialan vastuullisuuteen ja vastuullisuusviestintään. Aarrelabelin vastuullisuusviestinnän nykytila kartoitettiin teoriaohjaavaa dokumenttianalyysia hyödyntäen. Aarrelabelin asiakkaiden käsityksiä ja odotuksia vaatemerkin vastuullisuudelle ja vastuullisuusviestinnälle tutkittiin kyselytutkimuksen avulla. Kyselytutkimuksen tuloksia verrattiin Aarrelabelin nykytilaan. Vertailusta saatiin selville, että Aarrelabelin nykytilan viestintä vastaa hyvin asiakkaiden odotuksia, mutta vastuullisuusviestintää tulee kehittää enemmän sosiaalisen median kanavissa. Vastuullisuusviestintää toivottiin myöskin tehtävän useammin, kuin merkki nykytilanteessa viestii. Vertailussa nousi esiin myös se, että Aarrelabelia kuvaavat hyvin erilaiset vastuullisuuteen liittyvät termit, mutta oman tehtaan omistamista ei pidetty erittäin vahvasti merkkiä kuvaavana, vaikka se on keskeinen osa merkin toimintaa ja vastuullisuutta.

Työn tuloksena syntyi vastuullisuusviestinnän suunnitelma vuodelle 2023. Vastuullisuusviestintäsuunnitelma sosiaalisen median kanaville, uutiskirjeelle ja verkkokaupalle luotiin Aarrelabelin nykyiseen markkinointi- ja viestintäsuunnitelman kanssa toimivasti taulukkomaisen vuosikellon muotoon. Vuosikelloa varten rakennettiin kolme eri vastuullisuuskampanjaa: malliston vastuullisuus, tehdasvierailu ja kannanotto. Nämä erilaiset kampanjat sijoiteltiin vuosikelloon sopiviin kohtiin, niin että niitä on helppo seurata muiden kampanjoiden rinnalla. Lisäksi tehtiin suunnitelma vastuullisuusraportin ja verkkosivujen vastuullisuusviestinnän kehittämiseksi. Vastuullisuusraportissa kehitettiin erityisesti taloudellisesta vastuusta raportointia. Verkkosivuilla vastuullisuusviestintää taas parannettiin tuotetietoja rikastamalla sekä materiaaleja koskevan sisällön tuottamisella.

The topic of the thesis was the development of the corporate social responsibility (CSR) communication of the clothing brand Aarrelabel. Aarrelabel is the trademark of the Finnish company Pumpkin Design Ltd, for which responsibility is one of the core values and guiding factors. Aarrelabel’s products are manufactured in Europe and one of the most important manufacturers is its own sewing company Black Moda Portugal. The goal of the thesis was to develop Aarrelabel’s CSR communication B2C. The purpose was to prepare a plan for CSR communication for the year 2023.

The theory part discusses the aspects of the company’s CSR, CSR communication and reporting, greenwash and also the CSR and the CSR communication in the textile industry. The current state of Aarrelabel’s CSR communication was mapped using theory-driven document analysis. A survey was used to collect information about Aarrelabel’s customers’ perceptions and expectations of the clothing brand’s responsibility and CSR communication. The results of the survey were compared to Aarrelabel’s current state. It was found that Aarrelabel’s current state of communications meets customers’ expectations well, but CSR communication needs to be developed more in social media channels. It was also expected that CSR communication would be done more often than the brand communicates in the current situation. The results also revealed that Aarrelabel is described by very different terms related to CSR, but owning a factory was not considered a very strong description of the brand, even though it is a key part of the brand’s operations and CSR.

The result of the thesis was a CSR communication plan for the year 2023. It included a plan for the social media channels, the newsletter and the online store in accordance with Aarrelabel’s current marketing and communication plan. The plan was presented in a table-like annual marketing calendar. There were three different CSR campaigns built for the plan: responsibility of the collection, factory visit and statement. These different campaigns were placed in suitable places on the calendar, so that they are easy to follow alongside other campaigns. In addition, a plan was made for the development of the CSR report and CSR communication on the website. In the CSR report, financial responsibility reporting was developed. On the website, CSR communication was improved by enriching product information and producing content about materials.