Скандалы в индустрии моды: как бренды вызывают эмоции и как реагируют потребители (Fashion scandals: How brands evoke emotions and how consumers react))

Abstract

В статье речь пойдет об эмоциональном измерении скандалов в сфе-ре моды. В конце 2010-х — начале 2020-х годов мировую модную индустрию охватило большое количество скандалов. Например, в 2022 году компания Adidas разорвала контракт с американским рэпером и продюсером Канье Уэстом и прекратила сотрудничествос его брендом Yeezy из-за антисемитских высказываний. В 2019 году Gucci представил черную водолазку с вырезом, похожим на большие красные губы. Водолазка напомнила blackface — форму театрального макияжа, используемого для карикатурного изображения чернокожих людей белокожими актерами. Компания была обвинена в расизме. По этой же причине в 2018 году разгорелся скандал вокруг фигурок Prada в виде темных обезьян с большими красными губамивыставленных в витрине нью-йоркского магазина. В России можно вспомнить скандал, связанный с брендом Reebok, использовавшим феминистскую риторику в рекламной кампании #Нивкакиерамки. Скандалы представляют собой эмоциональный всплеск. Эмоции, таким образом, — ключевой ингредиент скандалов в моде. В статье мы обсудим, по какой причине бренды создают эмоциональное послание и как аудитория на него отвечает. Послание может быть нацелено на то, чтобы спровоцировать шок, но эмоциональная реакция может произойти незапланированно. Мы обсудим «эмоциональный брендинг» как способ создания и поддержания связи между брендами и потребителями. Затем мы сосредоточимся на незапланированных эмоциональных эффектах, которые могут создавать сообщение бренда. Мы покажем, насколько эмоциональная связь необходима для работы современного модного скандала, а также как социальные сети дают в руки потребителя возможность влияния на бренд посредством его «отмены». Мы обсудим роль «посредников» между брендами и потребителями, которые объясняют суть проблематичных действий бренда, подливая масло в огонь скандалов. Мы также зададимся вопросом о том, является ли культура отмены новой формой политической активности, понимаемой как использование потреби телями рынка в качестве арены для решения различных важных для них вопросов — например, связанных с политиками идентичности, либо культура отмены — это просто форма реакции толпы, у которой в руках есть инструмент массового воздействия на бренды.