Kuka saa olla tavallinen? : epänormatiivisuuden representaatiot Helsingin Sanomien etusivun mainoksissa vuonna 2022
Laakso, Pihla (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023051510712
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023051510712
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä käsiteltiin yhteiskunnassa epänormatiivisina näyttäytyvien ihmisten representaatiota eli edustusta mainonnan kuvastossa. Epänormatiivisena voidaan pitää esimerkiksi henkilön kuulumista marginalisoituun etniseen ryhmään, vammaisuutta tai sateenkaarevaa suhdetta. Työn tavoitteena oli nostaa esille mainonnan inkluusioon ja moninaisuuteen liittyviä kysymyksiä. Inklusiivisuus on tärkeää, jotta yhteiskunnallisesti alisteisessa asemassa olevat ihmiset eivät jää kuvastossa näkymättömiksi.
Mainonnan inklusiivisuutta tutkittiin tarkastelemalla epänormatiivisuuden representaatioita aineistossa, joka koottiin Helsingin Sanomien etusivulla vuonna 2022 julkaistuista yhtä tai useampaa ihmistä kuvanneista mainoksista. Kuvista tulkittiin niissä esiintyvien ihmisten lihavuutta, sukupuolen ilmaisua, ikää, etnisyyttä ja näkyvää vammaisuutta sekä erilaisia suhde- ja perhemuotoja.
Opinnäytetyössä todettiin, että inklusiivisuus on mainonnan alalla keskeinen ja alati kasvava trendi. Toisaalta sen toteutumisessa on vielä parannettavaa niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Myös tarkastellussa aineistossa esiintyi selvästi eniten norminmukaisia, esimerkiksi valkoisia ja näkyvästi vammattomia ihmisiä sekä oletetusti heteroseksuaalisia suhteita. Johtopäätöksenä oli, että aidosti inklusiivisemman tulevaisuuden rakentamiseksi alan ammattilaisten on tiedostettava kuvaston nykytila ja omien valintojen vaikutus kokonaisuuteen.
Mainonnan inklusiivisuutta tutkittiin tarkastelemalla epänormatiivisuuden representaatioita aineistossa, joka koottiin Helsingin Sanomien etusivulla vuonna 2022 julkaistuista yhtä tai useampaa ihmistä kuvanneista mainoksista. Kuvista tulkittiin niissä esiintyvien ihmisten lihavuutta, sukupuolen ilmaisua, ikää, etnisyyttä ja näkyvää vammaisuutta sekä erilaisia suhde- ja perhemuotoja.
Opinnäytetyössä todettiin, että inklusiivisuus on mainonnan alalla keskeinen ja alati kasvava trendi. Toisaalta sen toteutumisessa on vielä parannettavaa niin Suomessa kuin kansainvälisesti. Myös tarkastellussa aineistossa esiintyi selvästi eniten norminmukaisia, esimerkiksi valkoisia ja näkyvästi vammattomia ihmisiä sekä oletetusti heteroseksuaalisia suhteita. Johtopäätöksenä oli, että aidosti inklusiivisemman tulevaisuuden rakentamiseksi alan ammattilaisten on tiedostettava kuvaston nykytila ja omien valintojen vaikutus kokonaisuuteen.