Verottaja someilmiönä: TikTokin narratiivit Verohallinnon markkinointiviestinnässä

Abstract

Verohallinto on viime aikoina tehnyt aktiivisesti kokeiluja erilaisissa sosiaalisen median kanavissa. TikTokissa Verohallinto on yrittänyt tavoittaa etenkin nuoria asiakkaitaan, jotka eivät ole niin helposti tavoitettavissa muilla sosiaalisen median alustoilla. Opinnäytetyössä tutkittiin Verohallinnon sosiaalisen median viestintää TikTokissa. Tavoitteena oli luokitella Verohallinnon TikTokiin tuottamaa videomateriaalia ja tutkia millaisia markkinointiviestinnän tehokeinoja Verohallinto käyttää TikTokissa. Lisäksi haluttiin selvittää millaisia tarinoita eli narratiiveja Verohallinto kertoo itsestään TikTokin alustalla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja siinä käytettiin narratiivista tutkimusmenetelmää, joka sopi erityisen hyvin mediatekstien analysointiin. Tutkimuksen aineisto kerättiin Verohallinnon TikTok-profiilista. Tutkimus toteutettiin 11.10.2022 – 8.11.2022 välisenä aikana. Tutkimusaineisto käsitti 50 Verohallinnon tekemää TikTok-videota. Videot luokiteltiin tietoperustan tarjoaman viitekehyksen mukaisiin luokkiin ja niitä tarkasteltiin aiheen, tyylilajin ja markkinointiviestinnän tehokeinojen valossa. Narratiivien analyysin pohjalta kävi ilmi, että noin puolet Verohallinnon tuottamista TikTok-videoista oli suoraa mainontaa ja puolet tiedotus -ja suhdetoimintaan kuuluvaa videomateriaalia. Videoista suurin osa oli tyylilajiltaan humoristisia videoita. Suoramarkkinointiin liittyvien aiheiden sisältö oli lähellä kuluttajaa, kun taas tiedotus- ja suhdetoimintaan liittyi paljon videoita, joissa ei ollut mitään erityistä aihetta. Narratiivisen analyysin pohjalta tarkasteltuna Verohallinnon perusviestinä näytti olevan se, että Verohallinto on helposti lähestyttävä viranomainen, joka haluaa tavoittaa myös nuoret asiakkaat. TikTok alustana antoi Verohallinnolle mahdollisuuden uudenlaiseen vuorovaikutukseen juuri nuorten asiakkaiden kanssa. Perimäisenä tarkoituksena Verohallinto pyrki kasvattamaan kansalaisten veromyönteisyyttä.

The Finnish Tax Administration has recently been actively experimenting with various social media platforms. In TikTok, the Tax Administration has tried to reach its young customers, who are not so easily reachable on other social media platforms. The thesis studied the social media communication of the Tax Administration in TikTok. The aim was to classify the video material produced by the Tax Administration in TikTok and to examine the effects of marketing communications used by the Tax Administration in Tiktok. In addition, the aim was to examine what kind of stories or narratives the Tax Administration tells of itself in TikTok platform. The study was carried out as a qualitative study using the narrative research method that was particularly suitable for analyzing media texts. The data were collected from the TikTok profile of the Finnish Tax Administration. The study was conducted between the 11th of October 2022 and the 8th of November 2022. The research data included 50 TikTok videos created by the Tax Administration. The videos were classified in categories provided by the theoretical frame of reference, and they were examined in the light of style, subject, and effects of marketing communications. Based on the analysis of the narratives, it appeared that about half of the TikTok videos produced by the Tax Administration were direct advertising and half of the video material was information or public relations material. Most videos were humorous in style. The content of direct marketing topics was close to the consumer, while information and public relations material contained a lot of videos that had no specific subject. Based on narrative analysis, the basic message of the Tax Administration appeared to be that the Tax Administration is an approachable authority that wants to reach its young customers as well. TikTok as a platform gave the Tax Administration the opportunity to engage in a new kind of interaction with young customers. The ultimate objective of the Tax Administration seemed to be increasing the positive attitude of citizens towards paying taxes.