Vastuullisuus ja eettisyys vaatteiden ostopäätöksessä

Abstract

Nykymaailmassa syntyy koko ajan uusia vaatealan yrityksiä ja vaatteiden eettisyyteen sekä vastuullisuuteen liittyvät asiat ovat tällä hetkellä kuuma trendi. Tämä opinnäytetyö tutkii erilaisten kuluttajien käyttäytymistä vaatteiden ostoprosessissa. Työssä tutkitaan kuluttajien eettistä ja vastuullista näkökulmaa sekä heidän valintojaan.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusta varten haastateltiin viittä toisistaan eroavaa kuluttajaa. Kuluttajat erosivat toisistaan iältään, elämäntilanteeltaan sekä kiinnostuksen kohteiltaan. Haastatteluiden tarkoituksena oli saada selville kuluttajien eettisiä ja vastuullisia toimintatapoja, kun he ovat hankkimassa uutta vaatetta. Samalla tutkittiin myös heidän kuluttajakäyttäytymiseensä vaikuttavia tekijöitä sekä ajatuksia eettisestä ja vastuullisesta kulutuksesta sekä vaatteesta.

Tuloksista saatiin selville, että kuluttajat pitävät eettisyyttä ja vastuullisuutta tärkeänä ja asiana, johon pitäisi kiinnittää enemmän huomiota. Kuluttajat näkevät eettisen ja vastuullisen vaatteen sellaisena, joka on tuotettu hyvissä olosuhteissa ja jossa on käytetty vastuullisia materiaaleja. Taloudellisella tilanteella ja vaatteen hinnalla on merkitystä siihen, pystyykö aina suosimaan eettisiä ja vastuullisia vaihtoehtoja. Second hand -muoti koettiin erittäin positiivisena, koska se on edullisempaa ja vaatteelle kertyy lisää käyttökertoja, jolloin sen käyttöikä pitenee. Pikamuoti taas houkuttelee kuluttajia, koska se on helposti saatavilla. Yksittäisessä vaatteessa eniten kuluttajille merkitsee sen laatu, käytännöllisyys sekä ulkonäkö. Vaatteen käytännöllisyyteen yhdistettiin ajattomuus. Ajaton vaate on sellainen, joka ei koskaan oikeastaan putoa pois muodista, joten sen käyttöikä on pitkä ja sille tulee paljon käyttökertoja. Laatuun yhdistettiin materiaalin kestävyys ja pitkäikäisyys, jolloin vaatetta voidaan myös kierrättää paremmin.

Tutkimuksen perusteella kuluttajille eettisyys ja vastuullisuus vaatteen ostopäätöksessä ilmenee siten, että huomioidaan laatua ja materiaalia tarkemmin. Suositaan kotimaista, jos se on mahdollista. Pyritään mahdollisimman vähän tukemaan huonoja työolosuhteita, eli pikamuotia vältetään. Mietitään tarkasti, onko vaatteelle tarvetta ja voisiko sen saada jostain mahdollisesti käytettynä. Vaatteidenkin kohdalla vähemmän on enemmän, eli mieluummin panostetaan laatuun kuin määrään.