Asiakasprofiileilla brändipääomaa yritykselle: Nuoret aikuiset Kouvolan Lakritsi Oy:n asiakkaina

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa toimeksiantajalle asiakasymmärrystä yritykselle haasteellisesta nuorten aikuisten kohderyhmästä ja heidän kulutuskäyttäytymisestään. Lisäksi etsittiin keinoja soveltaa tutkimuksessa kerättyä asiakasdataa brändipääoman kasvattamiseksi ja sen hyödyntämiseksi liiketoiminnassa.

Tutkimusongelman keskiössä oli kohderyhmän kulutuskäyttäytyminen ja siihen vaikuttavat tekijät. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, minkälaisia kuluttajia Kouvolan Lakritsin potentiaaliset nuoret aikuiset asiakkaat ovat, sekä minkälainen brändimielikuva heillä yrityksestä on. Lisäksi tutkittiin, minkälaista sisältöä ja mitä viestinnänkeinoja yrityksen on kannattavaa tulevaisuudessa käyttää kohderyhmän tavoittamiseksi ja myynnin kasvattamiseksi.

Tutkimus oli luonteeltaan laadullinen ja siinä sovellettiin useita palvelumuotoilulle tyypillisiä menetelmiä. Prosessin aikana analysoitiin useita nuorten aikuisten elämää, käyttäytymistä ja arvoja koskevia tutkimuksia ja artikkeleita. Kerätystä aineistosta löydettiin yhteisiä teemoja, jotka jäsennettiin samankaltaisuuskaavioiden ja empatiakarttojen avulla kokonaisuuksiksi. Löydettyä dataa täydennettiin haastatteluilla sekä asiakaskyselyllä kerätyllä tiedolla.

Lopputuloksena tuotettiin viisi erilaista yritykselle potentiaalista asiakasprofiilia, jotka edustavat kohderyhmälle tyypillisiä piirteitä, sekä kolme huoneentaulutyyppistä tarinaposteria, joihin tiivistyi yrityksen brändipääoma heidän tarinoidensa kautta. Tutkimustuloksena löydettiin kullekin profiilille ostomotivaatioon vaikuttavia sekä brändipääomaltaan positiivisia, toiminnan kehittämisen kannalta oleellisia tekijöitä.

Asiakasprofiilit valjastettiin yrityksen käyttöön henkilökunnalle järjestetyssä ideatyöpajassa, jossa harjoituksen avulla löydettiin konkreettisia käyttötapoja näiden profiilien hyödyntämiseksi. Tutkimuksella saatiin onnistuneesti jalkautettua muotoiluajattelua yrityksen kehitystyöhön, joten johtopäätöksenä voidaan todeta tutkimuksesta olleen todellista hyötyä tilaajalle.

The objective of this master’s thesis was to provide the client with more customer understanding of the challenging target group of young adults and their consumption behavior. In addition, the study wanted to find ways to apply the customer data collected during the process to increase brand equity and utilize it in business.

The focus of the study was the consumption behavior of the target group and the factors affecting it. The goal was to find out what type of consumers the potential young adult customers of Kouvolan Lakritsi are and what brand im-age they have of the company. It was also examined what type of content, and which means of communication the company should use in the future to reach the target group and increase sales.

This qualitative research applied several typical methods of service design. During the process, several studies and articles about the life, behavior and values of young adults were analyzed. The data was structured into factors common to the target group using an affinity diagram and an empathy map and supplemented with information collected from interviews and customer survey. As a result, five different potential customer profiles were identified which rep-resent typical features of the target group. As a result, three story posters were also created, which summarized the company's brand equity in the form of stories. As a result of the study, factors influencing purchase motivation and positive factors in terms of brand equity were found for each profile. These were essential, concrete factors in terms of operational development.

The customer profiles were harnessed for the company's use in a workshop organized for the staff, where concrete ways of using these profiles were found. The research successfully introduced design thinking into the company's development work, so it can be concluded that the study was of real benefit to the customer.