Työnantajabrändin rakentaminen TikTok-videoilla : z-sukupolvi kohderyhmänä
Kähäri, Anna (2023)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023052514180
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023052514180
Tiivistelmä
Työelämä muuttuu jatkuvasti, joka luo uusia haasteita työnantajille. Nuori Z-sukupolvi on astunut työelämään uusine vaatimuksineen ja potentiaaliset työntekijät pitäisi tavoittaa, jotta organisaatio saisi tarvitsemansa osaajat. Työnantajabrändin rakentaminen Z-sukupolven käyttämässä sosiaalisen median kanava TikTokissa voi olla tehokas tapa tavoittaa suurempaa yleisöä ja houkutella sopivia työntekijöitä.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisia TikTok-videoita organisaatio voisi tehdä TikTokissa Z-sukupolvelle työnantajabrändiä rakentaessa. Opinnäytetyö tarjoaa ymmärrystä työnantajabrändin kokonaisuudesta sekä sen rakentamisesta käytännössä. Työssä ei käsitellä maksullista mainontaa tai avoimien työpaikkojen suoraa markkinointia. Fokus on videoissa, joissa rakennetaan ennen kaikkea työnantajabrändiä.
Opinnäytetyön tietoperusta rakentuu TikTokista, Z-sukupolvesta, työnantajabrändistä ja työnantajabrändin rakentamisesta. Keskeisiä lähteitä olivat työnantajabrändäyksen johtavat suomalaiset asiantuntijat: Miikka Huhta, Visa Myllyntaus, Susanna Rantanen ja Duunitori Oy. Myös kansainvälisiä toimijoita kuten Academic Workia, Deloittea ja Universumia hyödynnettiin lähteinä. Tämän lisäksi tietoa etsittiin markkinoinnin, viestinnän ja henkilöstöalan asiantuntijoiden tutkimusraporteista, painetuista teoksista, artikkeleista, oppaista ja blogeista.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena 28.3.–4.4.2023. Menetelmä oli teoriaohjaava sisällönanalyysi, jossa hyödynnettiin analyysikehikkoa. Tutkimuksessa kerättiin aineistoa kahdeksan organisaation verkkosivuilta ja 32 TikTok-videosta, tavoitteena löytää yksityiskohtaisiakin keinoja organisaatioiden avuksi TikTokin hyödyntämiseen työnantajabrändäyksessä Z-sukupolvea tavoitellessa.
Tutkimuksessa selvisi, että TikTok on toimiva kanava erilaisille organisaatioille riippumatta toimialasta, henkilöstön määrästä tai budjetista. Teemoja, joilla työnantajabrändistä viestittiin videoissa, olivat organisaatio työnantajana, työn sisältö, sosiaaliset puolet ja yrityskulttuuri sekä kompensaatio. Z-sukupolven arvostama hyvinvointi nousi esiin, toisaalta Z-sukupolvelle merkityksellisiä tekijöitä kompensaatiota ja diversiteettiä viestittiin vähiten. Z-sukupolvea huomioitiin muuten TikTokissa trendeillä, huumorilla, opettamisella, inspiroinnilla, toimintakehotteilla ja samaistuttavuudella.
Menestyäkseen TikTokissa, videoiden tulisi olla linjassa työnantajalupauksen kanssa ja puhutella valittua kohderyhmää. Autenttisuutta ja TikTokin tarjoamia mahdollisuuksia äänenkäytöstä erilaisiin visuaalisiin elementteihin kannattaa hyödyntää. Työnantajabrändäyksessä menestyivät parhaiten videot, joissa työntekijät laittoivat itsensä likoon ja teemoina näkyivät tasa-arvo, ammatillinen kehittyminen ja hyvinvointi. TikTokia ei käytetä vielä laajasti organisaatioiden toimesta, joten kanavassa aktiiviset organisaatiot voivat saavuttaa etulyöntiasemaa kilpailijoihin nähden käytöstä.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisia TikTok-videoita organisaatio voisi tehdä TikTokissa Z-sukupolvelle työnantajabrändiä rakentaessa. Opinnäytetyö tarjoaa ymmärrystä työnantajabrändin kokonaisuudesta sekä sen rakentamisesta käytännössä. Työssä ei käsitellä maksullista mainontaa tai avoimien työpaikkojen suoraa markkinointia. Fokus on videoissa, joissa rakennetaan ennen kaikkea työnantajabrändiä.
Opinnäytetyön tietoperusta rakentuu TikTokista, Z-sukupolvesta, työnantajabrändistä ja työnantajabrändin rakentamisesta. Keskeisiä lähteitä olivat työnantajabrändäyksen johtavat suomalaiset asiantuntijat: Miikka Huhta, Visa Myllyntaus, Susanna Rantanen ja Duunitori Oy. Myös kansainvälisiä toimijoita kuten Academic Workia, Deloittea ja Universumia hyödynnettiin lähteinä. Tämän lisäksi tietoa etsittiin markkinoinnin, viestinnän ja henkilöstöalan asiantuntijoiden tutkimusraporteista, painetuista teoksista, artikkeleista, oppaista ja blogeista.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena 28.3.–4.4.2023. Menetelmä oli teoriaohjaava sisällönanalyysi, jossa hyödynnettiin analyysikehikkoa. Tutkimuksessa kerättiin aineistoa kahdeksan organisaation verkkosivuilta ja 32 TikTok-videosta, tavoitteena löytää yksityiskohtaisiakin keinoja organisaatioiden avuksi TikTokin hyödyntämiseen työnantajabrändäyksessä Z-sukupolvea tavoitellessa.
Tutkimuksessa selvisi, että TikTok on toimiva kanava erilaisille organisaatioille riippumatta toimialasta, henkilöstön määrästä tai budjetista. Teemoja, joilla työnantajabrändistä viestittiin videoissa, olivat organisaatio työnantajana, työn sisältö, sosiaaliset puolet ja yrityskulttuuri sekä kompensaatio. Z-sukupolven arvostama hyvinvointi nousi esiin, toisaalta Z-sukupolvelle merkityksellisiä tekijöitä kompensaatiota ja diversiteettiä viestittiin vähiten. Z-sukupolvea huomioitiin muuten TikTokissa trendeillä, huumorilla, opettamisella, inspiroinnilla, toimintakehotteilla ja samaistuttavuudella.
Menestyäkseen TikTokissa, videoiden tulisi olla linjassa työnantajalupauksen kanssa ja puhutella valittua kohderyhmää. Autenttisuutta ja TikTokin tarjoamia mahdollisuuksia äänenkäytöstä erilaisiin visuaalisiin elementteihin kannattaa hyödyntää. Työnantajabrändäyksessä menestyivät parhaiten videot, joissa työntekijät laittoivat itsensä likoon ja teemoina näkyivät tasa-arvo, ammatillinen kehittyminen ja hyvinvointi. TikTokia ei käytetä vielä laajasti organisaatioiden toimesta, joten kanavassa aktiiviset organisaatiot voivat saavuttaa etulyöntiasemaa kilpailijoihin nähden käytöstä.