Saavutettavuuden vaikutus sosiaalisen median julkaisujen menestymiseen

Abstract

Digitaalinen saavutettavuus on ajankohtainen aihe, jonka toteutumista ja vaikutuksia sosiaalisessa mediassa on tutkittu vähän. Saavutettavuus nähdään usein pakollisena pahana, eikä sen mahdollisuuksia esimerkiksi konkreettisena vastuullisuusviestinnän osa-alueena tai potentiaalisten asiakkaiden tavoittamisessa huomioida. Inkluusio ja monimuotoisuuden tukeminen ovat esillä yritysten puheissa, mutta asiakkaat kaipaavat näistä usein konkreettisempaa näyttöä.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia saavutettavuuden vaikutusta orgaanisten sosiaalisen median julkaisujen menestymiseen Instagramissa ja Facebookissa. Opinnäytetyön toimeksiantaja oli Selko Digital Oy, jolla oli tarve saada opinnäytetyön kautta käytännön referenssi aiheesta. Saavutettavuuden vaikutusta tutkittiin laadullisella tapaustutkimuksella, jossa käytettiin sekä määrällisiä että laadullisia mittareita. Opinnäytetyön empiirinen osa toteutettiin yhteistyössä K-Citymarket Länsikeskuksen kanssa. Tutkimuksessa vertailtiin K-Citymarket Länsikeskuksen sosiaalisen median kanavissa saavutettavien ja ei-saavutettavien julkaisujen menestymistä.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee saavutettavuuden käytännön toteutuksen keinoja sosiaalisessa mediassa ja näiden pohjautuvuutta lainsäädäntöön. Sosiaalisen median kanaviin panostetaan yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa kasvavassa määrin. Erityisesti käyttäjien sitouttamiseen ja aidon, vuorovaikutuksellisen suhteen luominen brändien ja asiakkaiden välillä on keino erottautua kilpailijoista. Sosiaalisen median trendit, kuten alustojen käyttö ostettavien tuotteiden löytämiseen, ohjaavat myös sisällöntuotantoa. Vastuullisuusviestinnän kanavana sosiaalista mediaa käytetään vielä harvemmin, vaikka potentiaalia kanavien hyödyntämiseen olisi myös tältä kannalta.

Tuloksista havaittiin, saavutettavat julkaisut menestyivät Instagramissa ja Facebookissa hieman paremmin kuin ne julkaisut, joita ei ollut saavutettaviksi tehty. Suurin käytännön vaikutus saavutettavuudella oli Instagramin kuvajulkaisuiden näyttökertoihin avainsanojen kautta. Alt-tekstit olivat selkeästi kuvaavampia itse laadittuina ja saavutettavat julkaisut olivat selkeämpiä esimerkiksi emojien määrän karsiutuessa. Facebookissa saavutettavat julkaisut olivat kahdella kolmesta tutkimusviikosta menestyneimmät kaikista julkaisuista, kun julkaisuja verrattiin saman viikon aikana tehtyihin eikä verrokiksi valittuihin. Kohdeyrityksessä koettiin, että saavutettavuustoimenpiteet eivät vie merkittävästi enemmän työaikaa ja saavutettavuudesta viestiminen voisi tukea yrityksen brändiviestintää.

Opinnäytetyön tulokset tukevat tämänhetkisiä trendejä alt-tekstien merkityksestä julkaisujen näkyvyydelle. Yhdessä kohdeyrityksen kokemusten kanssa tutkimuksessa havaitut muutokset vahvistavat ajatusta saavutettavuuden mahdollisesta hyödynnettävyydestä sosiaalisessa mediassa näkyvyyden lisäämiseen, monimuotoisuuden tukemiseen ja positiivisesti kilpailijoista erottautumiseen.