Koulutuspalveluiden ostajien ostokäyttäytyminen B2B-markkinoilla Case: Open Trainers Oy

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee ostokäyttäytymistä organisaatiomarkkinoilla eli tilanteessa, jossa myyjänä ja ostajana toimivat yritykset tai muut organisaatiot. Tutkimustehtävänä on selvittää, miten Open Trainers Oy:n asiakkaat toimivat ostotilanteissa ja mitkä tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Tällä puolestaan pyritään parantamaan Open Trainers Oy:n asiakaslähtöisyyttä ja räätälöityjen palvelujen kohdentamista.

Teoreettinen viitekehys tutkimukselle muodostuu business to business –markkinoista, palveluhankinnoista ja erityisesti käytännön ostoprosessista ja siihen osallistuvista henkilöistä. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä ja valintakriteereitä.

Kohderyhmänä kvalitatiivisessa tutkimuksessa ovat Open Trainers Oy:n asiakkaat, joilla on omakohtaista kokemusta vähintään toimeksiantajayrityksen koulutuspalveluiden ostamisesta. Vastaajat valikoitiin siten, että jokaisesta Open Trainers Oy:n asiakassegmentistä oli haastateltavia. Aineisto kerättiin teemahaastatteluiden muodossa ja haastattelut suoritettiin puhelimitse. Haastatteluita oli yhteensä kymmenen ja ne suoritettiin helmi-maaliskuussa 2014. Aineistoa analysoitiin sovelletusti koodaamista, teemoittelua ja tyypittelyä apuna käyttäen.

Vastauksien analysoinnissa otettiin asiakassegmentit mukaan vertailuun, jotta nähtäisiin ostokäyttäytymisen yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia mahdollisimman monipuolisesti. Oleellista tutkimustuloksissa on asiakassegmenteissä havaittavat yhtäläisyydet ja ostaja-tyypit, jotka jakautuivat kolmeen tyyppiin – aktiivinen ja perinteinen hankkija sekä säädösten mukaan ostava.

Tutkittu tieto on apuna yrityksen syvempään asiakasymmärrykseen, joka auttaa puolestaan asiakaslähtöisyydessä ja palveluiden sekä viestinnän räätälöinnissä entistä tarkoituksenmukaisemmaksi. Työ antaa tarvittavat valmiudet markkinointiviestinnän kohdentamisen jatkokehittelylle.

This thesis deals with buying behaviour in business to business markets, which means that both the selling and the buying parties are companies or other organisations. The aim is to find out how the customers of the Open Trainers company behave in different buying situations, and what factors affect their buying behaviour. In this way the thesis aims to improve Open Trainers’ customer orientation and to help them target their customised services better.

The content of this thesis covers business to business markets, purchasing of services, and especially the practicalities of the buying process, and the persons who are involved in this work. Additionally, the theoretical part of this thesis investigates the factors in-fluencing buying behaviour and product selection criteria.

This thesis is a qualitative study and the target group is made up of those customers of Open Trainers who have experimented at least once with buying the services of Open Trainers. The data were collected by theme interviews, which were carried out by phone. A total of ten interviews were conducted and those were carried out from February to March 2014. The data were analyzed by coding according to theme and type.

In the analysis of the responses, customer segments were compared in order to identify the similarities and differences in buying behaviour from as many angles as possible. The essential point in the results was to find observable similarities within customer segments. Three buyer types were identified, which were active buyers, traditional buyers, and “by-the-book” buyers.

This thesis information aims to help the company reach a deeper understanding of their customers, which in turn helps improve customer focusing, services and communication. This thesis provides the necessary basis for further development of marketing communications.