Kuluttajien hintamielikuvia valmismatkoista

Abstract

Opinnäytetyön tavoite oli selvittää kuluttajien hintamielikuvia Suomesta ulkomaille suuntautuvista vapaa-ajanmatkoista, sekä mielikuviin vaikuttavia tekijöitä, kuten se mihin kuluttajat valmismatkaa vertaavat. Tutkimusaihe lähti toimeksiantajan omien bränditutkimusten tuloksista, joissa valmismatkat ja oman brändin matkat koettiin kalliina. Bränditutkimuksen tuloksista nousi kiinnostus ja tarve selvittää miksi suomalaiset kuluttajat mieltävät valmismatkat kalliiksi. Hintamielikuvaan vaikuttavien tekijöiden tunnistamisen myötä voidaan ymmärtää kuluttajien varauskäyttäytymistä paremmin ja tarkentaa organisaation toimia kannattavan liiketoiminnan tueksi. Hintamielikuva on yksilön subjektiivinen kokemus jonkin palvelun tai tuotteen hinnasta, johon vaikuttaa muun muassa kuluttajan tiedon prosessointi ja aiemmat kokemukset. Organisaation mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajan hintamielikuviin ja päätöksentekoon ovat esimerkiksi erilaiset hintavihjeet, arvon luominen, ja hinnoittelutekijät. Digiaikana internetin yleistyminen, verkkokauppojen ja halpalentoyhtiöiden mukaantulo, ja sitä myötä lisääntynyt kilpailu on muuttanut kuluttajien mieltymyksiä ja ostokäyttäytymistä, helpottaneet matkojen hintojen, sekä sisältöjen itsenäistä vertailua. Ilmiön ymmärtämiseksi ja vertailupohjaksi haluttiin tutkimukseen vastauksia muiltakin, kuin jo organisaation matkoja käyttäviltä kuluttajilta, joten teoriassa ja tutkimuksessa on mukana valmismatkojen lisäksi myös omatoimimatkat. Yksilöllisyyden ja psykografisten tekijöiden vaikutus ostokäyttäytymisessä on omatoimimatkojen lisääntymisen ohella lisännyt matkailualan kilpailua ja muuttanut standardisoituja valmismatkoja enemmän räätälöiviksi ja yksilön huomioiviksi tuotekokonaisuuksiksi, joissa perustuotteeseen kuuluu lähinnä lentomatkat ja majoitus – kaikki muu on ostettavissa lisäpalveluina. Tutkimus toteutettiin monimenetelmätutkimuksena Facebookin matkailijaryhmissä julkaistulla verkkokyselyllä, sekä aihetta syventävillä teemahaastatteluilla. Verkkokysely toteutettiin maalis-huhtikuun vaihteessa 2023, ja teemahaastattelut kyselyn jälkeen huhtikuussa 2023. Tutkimus vahvisti käsitystä siitä, että matkatuotteita vertaillaan usein ennen ostopäätöstä, ja että hinta on yksi tärkeimmistä syistä valita tietty matkamuoto, tai varauskanava, sekä myös suurimpia esteitä olla varaamatta matkaa lainkaan. Hintamielikuvaan vaikuttavia tekijöitä opinnäytetyön tutkimuksen mukaan ovat kuluttajan aiemmat kokemukset, elämäntilanne, käytettävissä olevat resurssit ja matkaseura. Verkkokyselyn ja haastattelujen perusteella kuluttajat vertailevat valmismatkan hintaa ja sisältöä lähinnä toisiin vastaavanlaisiin tuotteisiin. Vertailuhintoina kuluttajat käyttävät saman organisaation, tai kilpailevan organisaation hintojen lisäksi myös tarjoushintoja, jolloin kaikki tarjoushinnan yläpuolella olevat koetaan referenssihintaa kalliimmiksi. Organisaation mahdollisuudet vaikuttaa kuluttajan hintamielikuviin hinnan lisäksi ovat esimerkiksi arvon luominen ja kuluttajien sisäisiin referenssihintoihin vaikuttaminen, muun muassa käyttämällä tarjous- ja hintavihjeitä johdonmukaisesti ja harkitusti, jolloin kuluttajan on helpompi tehdä ostopäätöksiä. Viitekehyksen teorialähtöisellä tutkimuksella, verkkokyselyllä ja teemahaastatteluilla saavutettiin lähes kaikki tavoitteet, mutta esimerkiksi brändikohtaisesta hintamielikuvasta olisi voinut tehdä enemmän kysymyksiä, tai syvemmän tutkimuksen tulevaisuudessa.