B2B-asiantuntijayrityksen brändiuudistus yritysasiakkaiden näkökulmasta

Abstract

Tutkimuksen toimeksiantajayrityksenä toiminut asiantuntijayritys Humm Oy syntyi vuoden 2022 marraskuussa kahden yhtiön, Finnchat Oy:n ja Northbound Oy:n sulautuessa yhteen. Fuusion myötä yritys kävi läpi brändiuudistuksen. Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia brändiuudistuksen onnistumista yritysasiakkaiden brändiuudistusprosessiin liittyvien kokemusten sekä uuteen brändiin liitettävien näkemysten pohjalta. Tutkimustulosten tarkoituksena oli auttaa toimeksiantajaa markkinointimateriaalien luomisessa, asiakkaiden kanssa tehtävässä yhteistyössä, strategisiin tavoitteisiin pääsemisessä sekä brändin kehitystyössä.

Laadullisessa tutkimuksessa haastateltiin toimeksiantajan asiakasyritysten johtohenkilöitä Teams -palvelun välityksellä maaliskuussa 2023. Haastateltaviksi valikoitiin asiakkaita, joiden asiakkuus oli alkanut edellisistä yrityksistä Northbound Oy:stä, sekä asiakkaita, joiden asiakkuus oli alkanut Finnchat Oy:stä. Puolistrukturoidut haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin teoriasidonnaista sisällönanalyysiä. Tutkimusta varten toimeksiantajalta saatiin uutta brändiä koskeva brändikirja sekä yrityksen strategia vuosille 2020–2023, joita hyödynnettiin toimeksiantajayrityksen toimitusjohtajalle pidetyn haastattelun sekä teoria-aineiston ohella aineiston analyysivaiheessa tutkimusongelmaan vastaamiseksi.

Brändiuudistus osoittautui asiakkaiden kokemusten ja näkemysten pohjalta pääosin onnistuneeksi. Tulosten mukaan asiakkaat kokivat brändiuudistusprosessin menneen yleisellä tasolla hyvin. Asiakkaat arvostivat brändiuudistuksen pientä vaikutusta henkilöstön vaihtuvuuteen sekä normaalin liiketoiminnan jatkumiseen. Brändiviestintä koettiin riittäväksi ja tehokkaaksi, vaikka tulokset osoittivat myös, että brändiviestinnässä esiintyi puutteita. Tuloksista kävi ilmi, että uutta brändiä ei ollut vielä yritysasiakkaiden keskuudessa täysin sisäistetty. Asiakkaiden uuteen brändiin liitettäviä näkemyksiä selvittäessä, uutta brändiä sekä yrityksen kanssa tehtävää yhteistyötä kuvailtiin lähes ainoastaan positiivisin adjektiivein. Asiakkaiden näkemykset kohtasivat osittain Hummin mielikuvallisten tavoitteiden kanssa. Asiakkaat joko kokivat brändin muuttuneen parempaan suuntaan, tai sitten omasivat neutraalin mielipiteen uudesta brändistä. Tutkimuksen myötä saatiin oivia kehitysideoita liittyen muun muassa brändielementtien konkretiaan sekä verkkosivujen kehittämiseen. Tutkimuksen avulla saatiin yleispätevä kokonaiskuva brändiuudistuksen onnistumisesta asiakkaiden keskuudessa sekä suuntaviivat, mihin suuntaan asiakas- ja brändityötä lähteä kehittämään.