Kuluttajan kotiteatterin hankintaa koskeva ostopäätösprosessi

Abstract

Opinnäytetyö liittyi toimeksiantaja Murea Oy:n myöhemmin vuonna 2014 julkaistavaan kuluttajaliiketoimintaan, ja sen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä kuluttajien kodin viihdetekniikkaa, erityisesti kotiteattereita, koskevasta ostopäätösprosessista. Opinnäytetyössä tutkittiin, mitkä seikat liittyvät ostopäätökseen ja miten lopullinen ostopäätös muodostuu. Lisäksi selvitettiin, lisäisikö uusi kuluttajille suunnattu palvelukonsepti myönteisen ostopäätöksen tekemistä.

Tutkimuksen teoriataustana oli viisiportainen teoria kuluttajan ostopäätösprosessista. Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin fokusryhmähaastatteluina, joita järjestettiin kuusi kappaletta. Kaikkiaan haastateltiin 27 henkilöä, joista 11 oli naisia ja 16 miehiä. Haastatteluiden vastauksia analysoitiin teorialähtöisesti.

Tuloksista ilmeni, että sosiaalisen lähipiirin ja internetin keskustelupalstojen vaikutus ostopäätösprosessiin oli suuri. Sosiaalisesta lähipiiristä varsinkin puolisolla (naisilla) oli suuri vaikutus päätökseen. Naisten asettamat rajoitukset visuaalisille ja käytännöllisille ominaisuuksille vaikuttivat ostopäätökseen jopa ratkaisevasti. Lisäksi oman lähipiirin asiaan vihkiytyneiden harrastajien mielipiteillä oli suuri vaikutus valintoihin. Myös internetin keskustelupalstat, blogit ja asiantuntijasivustojen analyysit ja arviot ohjasivat kuluttajan ostopäätösprosessia. Varsinkin keskustelupalstojen vertaisarvioilla oli vaikutusta valintajoukon muodostamisessa ja lopullisen päätöksen teossa. Uusi palvelukonsepti lisäisi positiivisia ostopäätöksiä.

Tutkimustulosten perusteella Murea Oy:n tulisi ottaa huomioon naisten laitteille asettamat vaatimukset ja keskittyä tuotteiden muotoilussa erityisesti sisustuksellisuuteen ja käytännöllisyyteen. Lisäksi markkinointiviestinnässä kannattaa hyödyntää internetin blogeja ja keskustelupalstoja.

The purpose of this master’s thesis, assigned by Murea Oy Ltd, was to increase the understanding about consumers’ buying decision process concerning home entertainment technology, and to get more information about which factors have influenced to the final buying decision. Another point of interest was to get to know whether the new out of the box -service aimed for consumers has had any impact on consumers’ final buying decision or not.

The theory behind the qualitative study is a five-phased theory of consumers’ buying decision process. The study was executed by using six focus group interviews. The number of persons interviewed was 27, 11 females and 16 males. The answers were analyzed by using a theory-based method.

According to the results of the study, the opinions of the members of a close social network and the opinions got from the Internet discussion sites have a great impact on consumers’ final buying decision. Especially female companions have a significant impact on those decisions. The visual and practical requirements for speakers and devices set by women might even determine the buying decision. Also friends from the social network who have more knowledge of home entertainment technology affect consumers’ choices in the different phases of the process. Assessments and opinions got from Internet blogs, discussion sites and expert sites also have a great impact on consumers’ decisions. The new out of the box -service would have a positive impact on the buying decision.

Consequently, Murea Oy Ltd. should take into consideration the requirements of design and practical features set by women and manufacture products that fit into interior decoration. As for marketing, Murea Oy Ltd. should use Internet blogs and discussion sites more effectively.