Kommunikation med fingertoppskänsla: en kvalitativ undersökning av marknadsföringen av Åland 100

Abstract

Den 9 juni 2022 var det 100 år sedan Åland blev självstyrt. Firandet inleddes officiellt på den nittionionde självstyrelsedagen och jubileumsåret fylldes av många olika evenemang och tematiska tillställningar. Arrangör för firandet var Ålands landskapsregering i samarbete med lagtinget, kommunerna och myndigheterna på Åland. Projektet runt firandet fick namnet Åland 100. En del av målsättningen för Åland 100 var att öka kännedomen om Åland och den åländska självstyrelsen. Jag spenderade majoriteten av min praktik som marknadsföringsassistent i projektet. Min tid hos Åland 100 gjorde mig speciellt uppmärksam på kommunikation i mer officiella sammanhang och väckte frågor angående hur marknadsföringsarbetet påverkades. Riktlinjerna för kommunikationen formades av förvaltningen och som Åland 100:s marknadsföringsteam beskrev det i mitt rekommendationsbrev, behövdes en fingertoppskänsla i kommunikationen. Jag har undersökt hur innehållsskapandet för Facebook och Instagram påverkades av förvaltningen samt hur interaktionen mellan marknadsförare och publik på Facebook och Instagram påverkades av förvaltningen. För att svara på mina forskningsfrågor har jag använt mig av autoetnografi, semistrukturerade intervjuer med en kollega från marknadsföringsteamet samt ordförande i projektgruppen för Åland 100 och även diskursanalys av innehåll från Åland 100:s Facebook och Instagram. Resultaten av mina metoder tillsammans med undersökningens teoretiska referensram talar för att innehållsskapandet påverkades av Åland 100:s adaptering av förvaltningens varumärke samt värderingar och budskap. Marknadsföringen i sig antog en byråkratisk arbetsprocess samt att planerandet och utförandet av kommunikationen på Facebook och Instagram präglades av den byråkratiska strukturen. Den byråkratiska styrningen av projektet påverkade interaktionen mellan marknadsförare och publik genom att publiken såg Åland 100 som synonymt med landskapsregeringen. Publiken förväntade sig retorik och agerande i linje med offentlig förvaltnings i sammanhang som exempelvis reklam, politiskt ansvar och beslutsfattande.