Kestävä kosmetiikan markkinointi – kuluttajan arvot ja motiivit suunnannäyttäjinä

Abstract

Kuluttajien lisääntynyt tietoisuus ympäristö- ja ilmastokriisistä sekä tuotantoon liittyvistä sosiaalisista ongelmista on lisännyt yritysten painetta muuttaa toimintatapojaan ja markkinointiviestintäänsä kestävämpään suuntaan. Vastuullisuuden sanotaan olevan tulevaisuudessa yksi merkittävimmistä kuluttajakäyttäytymistä muovaavista tekijöistä. Tämän vuoksi syvällinen asiakasymmärrys on yrityksille ensiarvoisen tärkeää.

Myös kosmetiikan käyttäjät kiinnittävät enenevissä määrin huomiota tuotteiden vastuullisuuteen ja turvallisuuteen. Tämän opinnäytetyön tavoite on selvittää, minkälaisia arvoja ja motiiveja vastuullisiin kulutusvalintoihin pyrkivillä kosmetiikan käyttäjillä on, ja kuinka työn toimeksiantaja Twistbe Oy:n kannattaa huomioida heidät markkinoinnissaan. Twistbe on ihonhoidon asiantuntijoiden kauppa, jonka toimintaperiaatteena on myydä ainoastaan aidosti toimivia sekä kehoa ja luontoa kuormittamattomia tuotteita. Yrityksen ydinarvoja ovat kuluttajien oikeuksien puolustaminen ja henkilökohtainen palvelu, joten ymmärrys kuluttajien motiiveista ja niitä ohjaavista arvoista on yritykselle oleellista markkinointia suunnitellessa.

Työn teoreettinen viitekehys keskittyy vastuullisen kuluttajakäyttäytymisen ymmärrykseen sekä kestävään kosmetiikan markkinointiin. Tietoperustasta selviää, mitkä tekijät motivoivat kosmetiikan käyttäjiä vastuullisiin valintoihin ja kuinka erilaisia arvoja omaaville kuluttajille voidaan markkinoida vastuullisia tuotteita.

Opinnäytetyötä varten tehty kuluttajatutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella. Sen kohderyhmää olivat kosmetiikan käyttäjät, jotka ovat kiinnostuneita vähentämään kuluttamisensa ekologisia, sosiaalisia ja taloudellisia haittavaikutuksia. Tutkimus julkaistiin toimeksiantajan sosiaalisen median kanavissa sekä luonnonkosmetiikkaa käsittelevässä Facebook-ryhmässä 18.5.–22.5.2022. Vastauksia saatiin 320 kappaletta.

Tutkimuksessa selvisi, että vastuullisiin valintoihin pyrkivillä kosmetiikan käyttäjillä oli havaittavissa niin kestäviin kuin kestämättömiin elämäntapoihin yhdistettäviä perusarvoja. Omasta ja muiden hyvinvoinnista huolehtiminen sekä muutoksen edistäminen olivat vastaajien arvoasteikolla korkealla, mutta myös virikkeisyys ja mielihyvä koettiin tärkeiksi. Tärkeimmät vastuullisen kuluttamisen motiivit koskivat terveyden ja hyvinvoinnin vaalimista, kotimaisen yritystoiminnan tukemista sekä ympäristövaikutusten vähentämistä. Eniten vastaajat kuluttivat digitaalisia markkinointikanavia, ja etenkin yritysten verkkosivut ja Instagram koettiin tärkeiksi. Markkinointisisällöistä ihonhoitovinkit sekä asiakaskokemukset herättivät eniten kiinnostusta. Myös vastuullisuussisällöille oltiin avoimia.