Tuuppauksen hyödyntäminen digitaalisessa ympäristössä - personoituun ravitsemustietoon perustuvan palvelun kehittäminen palvelumuotoilun avulla

Abstract

Hyvinvointi on yksi tämän hetken vahvimmista ruokatrendeistä ja kuluttajien kiinnostuksen ruoan terveysvaikutuksia kohtaan ennustetaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Tästä huolimatta moni ihminen tekee arjessaan ruokavalintoja, jotka ovat terveydelle haitallisia ja elintavoista johtuvat sairaudet ovat yhä yleisempiä. Kuluttajien terveyden edistämiseksi tarvitaan monipuolisia ratkaisuja ja yhteistyötä eri toimijoiden kesken. Yksi tapa edistää terveellisiä ruokavalintoja on vaikuttaa kuluttajan valintaan valintamuotoilun ja tuuppauksen avulla. Ruoan tilaaminen verkosta on kasvanut viime vuosina, siksi digitaalinen tuuppaus on lupaava tapa ohjata ihmisen valintoja terveydelle edulliseen suuntaan.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää, miten ihminen tekee ruokaan liittyviä valintoja, mitkä käyttäytymisen mallit ohjaavat niitä ja miten kauppa voi tukea asiakkaan hyvinvointia edistäviä ruokaostoksia digitaalisessa ympäristössä. Lisäksi tavoitteena oli kerätä tietoa tuuppauksesta ja tutkia, miten digitaalista tuuppausta voidaan hyödyntää personoituun ravitsemustietoon perustuvan palvelun kehittämisessä.

Työn viitekehyksen ensimmäinen osa tutki ihmisen ruokakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia motiiveja ja haasteita. Käyttäytymiseen perehdyttiin tarkastelemalla automaattista tai harkinnanvaraista päätöksentekoa sekä valintoja ohjaavia heuristiikkoja. Terveyskäyttäytymistä tutkittiin myös eri teorioiden valossa sekä tapojen merkityksen kautta. Viitekehyksen toinen osa käsitteli tuuppausta ja digitaalisen tuuppauksen käytännön toteutusta. Työn kehittämisen välineenä toimi palvelumuotoilu. Tutkimuksen kvalitatiivinen aineisto kattoi kahdeksan teemahaastattelua ja kvantitatiivisena tutkimusmenetelmänä käytettiin kyselylomaketta. Tutkimustulosten perusteella muodostettiin kaksi asiakaspersoonaa, lisäksi työn pohjalta laadittiin kehittämisehdotuksia ravitsemuspalvelun jatkokehitystä ja tuuppauksen toteuttamista varten.

Työn tutkimustulosten perusteella ihmisen ruokavalintoihin vaikuttavissa haasteissa korostui terveellisen ruoan hinta, perheen erilaiset makumieltymykset sekä arjen kiire ja ihmisen oma jaksaminen. Ruokailuun vaikuttavia tekijöitä olivat ennen kaikkea ruoan maku sekä ruoan ja reseptiikan tuttuus. Tuttuutta perusteltiin erityisesti helppouden ja nopeuden takia mutta myös perheen makumieltymysten vuoksi. Haastattelujen tulokset vahvistavat käsitystä siitä, kuinka ihmisen ruokakäyttäytymiseen liittyvien päätösten taustalla on yhä enemmän stressin kaltaisia kognitiivisia tekijöitä. Tuttujen tuotteiden valinta on yhteydessä saatavuus heuristiikkaan, jossa ihminen hyödyntää päätöksenteossa ensimmäisenä mieleen tullutta tietoa. Valinnan ylikuormitus sekä tunnepohjaiset ja ympäristölliset tekijät olivat esimerkkejä muista haastatteluissa esille nousseista päätöksenteon heuristiikoista. Tutut rutiinit helpottivat arjen ruokasuunnittelua, mutta ruokavalintoihin liittyvät rutiinit saattoivat olla hyvin erilaisia ja toisinaan myös epäloogisia.