Z-sukupolven tavoittava vaikuttajamarkkinointi TikTokissa
Pietilä, Inka (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023110929032
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023110929032
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tarkasteltiin Z-sukupolven tavoittavaa vaikuttajamarkkinointia ja sen uskottavuutta TikTokissa. Tutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään viikoittain TikTokkia käyttävien, 15–27-vuotiaiden naispuolisten Z-sukupolven edustajien näkemyksiä siitä, millaisella vaikuttajamarkkinoinnilla heidät tavoitettaisi TikTokissa. Tavoitteena oli selvittää, millaisia sosiaalisen median, erityisesti TikTokin käyttäjiä zetat ovat ja millainen sisältö TikTokissa kiinnostaa. Lisäksi tutkittiin vaikuttajamarkkinoinnin ja kaupallisten yhteistöiden uskottavuuteen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimus toteutettiin ilman toimeksiantajaa ja aihe valikoitui kirjoittajan oman mielenkiinnon mukaan.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa käsiteltiin Z-sukupolven arvoja ja elämäntyyliä, sosiaalisen median käyttäytymistä sekä osto- ja kulutustottumuksia. Toisessa pääluvussa perehdyttiin TikTokkiin sosiaalisen median alustana sekä sovelluksen mainostyyppeihin ja vaikuttajamarkkinointiin.
Empiirisessä osiossa esiteltiin tutkimuksen toteutus, joka toteutettiin käyttäen määrällistä tutkimusotetta. Tiedonkeruuvälineenä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta, joka luotiin Webropol-kyselyohjelmistoa hyödyntäen. Kyselylomaketta jaettiin Facebookin Naistenhuone-ryhmässä ja se oli avoinna 30.-31.8.2023. Tuona aikana kyselyyn kertyi 1080 vastausta.
Tutkimustulokset osoittavat Z-sukupolven viihtyvän huumoripainotteisten ja opettavaisten TikTok-videoiden parissa. Nuoret ovat hyödyntäneet sovellusta ostopäätöstensä tueksi ja TikTok on nostanut suosiotaan hakukoneena. Videoiden kiinnostavuuden kannalta, hauskuutta, aitoutta ja persoonallisuutta on pidetty tärkeässä arvossa markkinoinnillisesta näkökulmasta. TikTok-vaikuttajamarkkinointiin ja kaupallisiin yhteistöihin on suhtauduttu pääosin myönteisesti. Läpinäkyvyys, brändin ja vaikuttajan yhteensopivuus sekä arvio mainostettavasta tuotteesta ovat lisänneet vaikuttajan luoman mainossisällön luotettavuutta, ja tätä kautta vaikuttaneet myös Z-sukupolven ostopäätöksiin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa käsiteltiin Z-sukupolven arvoja ja elämäntyyliä, sosiaalisen median käyttäytymistä sekä osto- ja kulutustottumuksia. Toisessa pääluvussa perehdyttiin TikTokkiin sosiaalisen median alustana sekä sovelluksen mainostyyppeihin ja vaikuttajamarkkinointiin.
Empiirisessä osiossa esiteltiin tutkimuksen toteutus, joka toteutettiin käyttäen määrällistä tutkimusotetta. Tiedonkeruuvälineenä käytettiin strukturoitua kyselylomaketta, joka luotiin Webropol-kyselyohjelmistoa hyödyntäen. Kyselylomaketta jaettiin Facebookin Naistenhuone-ryhmässä ja se oli avoinna 30.-31.8.2023. Tuona aikana kyselyyn kertyi 1080 vastausta.
Tutkimustulokset osoittavat Z-sukupolven viihtyvän huumoripainotteisten ja opettavaisten TikTok-videoiden parissa. Nuoret ovat hyödyntäneet sovellusta ostopäätöstensä tueksi ja TikTok on nostanut suosiotaan hakukoneena. Videoiden kiinnostavuuden kannalta, hauskuutta, aitoutta ja persoonallisuutta on pidetty tärkeässä arvossa markkinoinnillisesta näkökulmasta. TikTok-vaikuttajamarkkinointiin ja kaupallisiin yhteistöihin on suhtauduttu pääosin myönteisesti. Läpinäkyvyys, brändin ja vaikuttajan yhteensopivuus sekä arvio mainostettavasta tuotteesta ovat lisänneet vaikuttajan luoman mainossisällön luotettavuutta, ja tätä kautta vaikuttaneet myös Z-sukupolven ostopäätöksiin.